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Coop_70 alla Triennale e il valore del “noi” (al tempo dell’io)

In un momento in cui tanti, troppi, giocano a dividere il mondo in fazioni, abbiamo un disperato bisogno di narrazioni che ci facciano ritrovare il senso e la gioia del fare le cose insieme. Come quella raccontata da Coop_70: Valori in Scatola alla Triennale. Una mostra ottimista, da vivere in prima persona, e che fa sorridere la gente. In gruppo.

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All’opening di Coop_70: Valori in Scatola (alla Triennale, fino al 13 gennaio) le attività erano frenetiche. C’era chi discuteva sotto quale slogan (di “strada” e di brand) mettersi in posa per uno scatto. Chi correva tra gli alberi di mele per raccoglierle o giocava con le gallin e le uova di gommapiutma. Davanti ai periscopi dove passavano filmati d’epoca c’era la fila. Come pure davanti al Photomaton, che permetteva di vedere le proprie faccette impresse nel logo Coop su uno schemo gigante. E sai le risate.

C’era, ovviamente, anche tanta gente che leggeva i manifesti, studiava la storia del prodotti nelle stazioni multimediali, si godeva una storia che è stata anche, in qualche modo, quella di tutti noi.

Ma quando si usciva, era soprattutto il senso di comunità quello che si portava a casa. E che faceva pensare che Coop_70: Valori in Scatola sia una mostra che va vista perché insegna qualcosa che, negli ultimi sette decenni, ci siamo persi per strada. Il senso dello stare e del fare insieme per costruire qualcosa di più grande (cioè i valori fondanti delle cooperative).

Il percorso

La storia che Coop_70: Valori in Scatola racconta alla Triennale è quella del leader italiano della grande distribuzione, un colosso il cui fatturato è l’1% del Pil nazionale (più di 13 miliardi), con 3800 punti vendita. Una narrazione che si sviluppa in un allestimento (a cura di Matteo Ragni) di sette stazioni.che hanno per protagoniste la storia della Coop e quella d’Italia e degli Italiani e il loro intrecciarsi continuo, tra passato, presente e futuro.

Quella dei prodotti, ovviamente, e come nascono. Ma anche la storia dei sogni su come tutto potrebbe essere (con il supermarket del futuro di Carlo Ratti, già ad Expo, e il cibo per gli astronauti realizzato da Coop). C’è un excursus attraverso il divenire della comunicazione. Dalla “anti-pubblicità” di Ugo Gregoretti con i canti delle mondine alle tavole sul consumo consapevole di Makkox, dagli spot di Woody Allen. sugli alieni al supermercato (e quello, esilarante, con le bistecche dietro teche, come in una mostra d’arte), a quelli con Luciana Littizzetto.

Ma il filo conduttore di tutto il percorso è la spinta all’aggregazione.

Coop_70, infatti, è stata sviluppata come un’occasione per «entrare come individui e uscire come un’idea di noi», spiega Giulio Iacchetti. (co-curatore della mostra con Francesca Picchi).

Negli spazi espositivi e in quelli di laboratorio, infatti, delle stazioni interattive richiedono un intervento cooperativo e un’azione di gruppo. Espedienti che intrattengono e insegnano, certamente, ma soprattutto vogliono ripristinare il senso della partecipazione.e far ritrovare ai visitatori la gioia di lavorare a un progetto comune.

Il pensiero cooperativo al centro

«Coop_70 celebra sette decenni di prodotti», continua Giulio Iacchetti, «ma si tratta di un pretesto per mettere al centro il pensiero che ha portato alla creazione del movimento cooperativo. Fatto di persone che vedevano come scopo del loro lavoro l’offerta di prodotti buoni, figli di un’etica del lavoro e di qualità. In questo senso, non c’è e non dovrebbe esserci alcuna differenza tra un oggetto venduto in supermercato e uno “di design”. E anche se purtroppo il design è ancora confinato nel mondo di poche aziende, il mio desiderio è che questa mostra stimoli la nascita di un nuovo desiderio. di collaborazione tra progettisti e grande distribuzione».

Design e grande distribuzione

È, questo, un filo rosso che accompagna tutto il pensiero di Giulio Iacchetti da sempre. Non è infatti la prima volta che il designer porta «il supermercato alla Triennale». (su questo leggi anche qui) Design alla Coop (2005) è una mostra rimasta negli annali della storia del design italiano.

«Come ha ben interpretato Chiara Alessi nella sezione contemporanea del XI Design Museum della Triennale (Storie, fino al 20 gennaio, leggi qui). la distribuzione è un argomento chiave del design contemporaneo, che però si tende a dimenticare. Mentre enormi sforzi progettuali vanno verso tipologie di prodotti che purtroppo – proprio in virtù della loro scarsa distribuzione e quindi anche del prezzo – non riescono a incidere in modo significativo sulla maggioranza della gente».

La fattoria per i bambini

All’interno di Coop_70 alla Triennale, il passato si intreccia con il futuro soprattutto attraverso la Fattoria per i bambini. «Uno spazio collaborativo che non è un parcheggio o una sala giochi», continua Iacchetti. «ma un ambiente in cui i piccoli fanno un esercizio lieve e giocoso che li porta a capire cosa vuol dure raccogliere, impacchettare e vendere la frutta, la verdura, le uova insieme. A imparare il senso del consumo consapevole e il valore del benessere animale».

Gli slogan che parlano di noi

Mentre la sezione sulla comunicazione (a cura di Leonardo Sonnoli) che crea un parallelo tra gli slogan di strada e le pubblicità nei sette decenni della storia di Coop porta a riflessioni interessanti sull’oggi.

«Nel decennio 67-77, la comunicazione Coop era impegnata, non esitava a prendere posizione su temi relativi ai diritti civili», dice Giulio Iacchetti. «Tra il 48 e il 57, il focus era la pace, il posizionamento contro le manovre speculative dei grandi monopoli, la garanzia di una marca che dava “qualità, peso e prezzo”. Si parlava di “soddisfare i bisogni piuttosto che forzare i consumi”. Negli ultimi dieci anni, però, abbiamo faticato a trovare slogan emblematici. E non è stato possibile non rilevare un generale appiattimento del pensiero: della gente e delle imprese. È come se all’improvviso prendere posizione di fronte a qualcosa sia diventato una scorrettezza. Cosa ci siamo persi per strada? Secondo me i valori del sentire collettivo. Che Francesca Picchi e io abbiamo tentato di rimettere in gioco».

Coop_70: Valori in Scatola, a cura di Giulio Iacchetti e Francesca Picchi, allestimento di Matteo Ragni, contributo grafico di Leonardo Sonnoli. Alla Triennale di Milano fino al 13 gennaio.

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