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Apple Store Piazza Liberty di Milano: provato per voi

La piazza-anfiteatro, con i bambini che corrono. L’entrata come una grotta di vetro, circondata dall’acqua. Il personale: tutti giovani, sorridenti e preparati (ma quando li trovi anche in bagno l’effetto è un po’ Black Mirror). Il primo flagship italiano di Apple, in piazza Liberty a Milano (che apre il 26 luglio): visto per voi.

L’apertura dell’Apple Store Piazza Liberty (in gestazione da 4 anni, in costruzione da uno, apre al pubblico giovedì 26) ha creato passione e divisione a Milano. L’equivalente meneghino del lancio di un nuovo iPhone. O la versione digitale delle palme in piazza del Duomo. Qualcosa, insomma, su cui ognuno ha necessariamente un’opinione e ci si sente in dovere – soprattutto sui social – di prendere posizione.

Tutta la città ne parla: pro o contro

Per mesi, e soprattutto nelle ultime settimane, con la distribuzione dei rendering e il tira-e-molla apre/non apre, la città si è divisa. Tra chi non aspettava altro che mettersi in coda per entrare nel parallelepipedo di vetro e chi ironizzava “Norman Foster, della serie largo ai giovani”. Tra chi scansionava la lista dei 21 creativi dell’installazione Cosa Farai Domani Milano dicendo “conosco, non conosco”. E chi, mugugnando, si chiedeva perché loro sì e io no. Tra chi è già iscritto ai concerti e agli eventi a entrata libera di Today@Apple e chi lamenta “ridateci il cinema Apollo”.

Più che lo store, colpisce il progetto urbanistico

Il coming out è quindi d’obbligo. A me l’Apple Store Piazza Liberty piace. Mi piace soprattutto nel suo ruolo di spazio pubblico, come progetto urbano. Mi piace che sia preannunciato da lontano da una cascata d’acqua. («Un riferimento all’iconografia delle piazze italiane», ha spiegato Stefan Behling della Norman Foster & Partners che ha firmato il progetto con Jonathan Ive, head designer di Apple). E mi piace il fatto che chiunque possa sedersi sulle gradinate dell’anfiteatro che porta a piano interrato dello store («realizzate, come tutto, in pietra locale, una beola», ha detto Behling).

Un progetto costruito sull’acqua e sulla luce

E mi piace ovviamente l’entrata a livello strada, quella che si apre sul lato piccolo del parallelepipedo di vetro. Su cui 56 getti proiettano l’acqua a un’altezza di 8 metri facendola ricadere ai lati e creando un “effetto grotta” che di sicuro diventerà il trademark dell’Apple Store Piazza Liberty. I giochi di luce, poi, sono affascinanti. Perché le scale sono state tagliate in modo tale da far cadere i raggi del sole come delle lame lungo tutta la parete. E la lavorazione della pietra regala dettagli d’autore bellissimi: come quello delle prese d’aria (dei vuoti ai lati del negozio e piastrelle forate a terra) o dei tagli (orizzontali a pavimento e verticali alle pareti).

E lo store è… uno store

La magia si attenua quando si arriva al piano sotterraneo (illuminato a luce solare grazie alle aperture a soffitto). Perché l’Apple Store Piazza Liberty è… un Apple Store. Con un grande Vidiwall e un forum – per eventi, lectures e workshop aperti al pubblico. Con schermi che, come vetrine, raccontano i prodotti. Belli gli alberi che costeggiano le pareti e i soffitti, tagliati per far entrare la luce. Con tavoli («gli stessi su cui Jonathan Ive progetta gli smartphone», ha rivelato Behling) di legno pieni di iPhone, iPad et similia. Ma anche con le schiere di ragazzi che insegnano come usarli (ci saranno corsi di coding, di fotografia creativa, di editing musicale e tanto altro, a rotazione, tutto gratuito).

Tutto è progettato. Anche troppo

L’atmosfera è decisamente cool. Ma non si può non notare che sia quel genere di cool progettato, in cui guai a uscire dal canovaccio. Un po’ Black Mirror. Dove gli addetti – sempre con il sorriso – ti osservano incessantemente, presidiando persino l’entrata della toilette (in coppia). Dove nessuno ha il diritto di parlare quando si fa una domanda che non sia relativa a un prodotto. E soprattutto dove è impossibile persino chiedere delucidazioni dopo una conferenza stampa a chi l’ha tenuta. Gestendola con grandi sorrisi ma trasformandola, nella forma, sostanzialmente in un monologo. «Niente domande, niente interviste» non fa una buona impressione. Ma non eravamo tutti per lo sharing, il dialogo, la trasparenza?

Un fitto calendario di eventi aperti al pubblico

Fa niente. Con Apple, si sa, è prendere il pacchetto intero o lasciare. E di sicuro Cupertino sta provando ad affascinare Milano e il suo popolo di creativi. Ne ha scelti 21 – fotografi, digital artist, illustratori, designer, stilisti, musicisti – per realizzare l’opera Cosa Farai Domani Milano (la vedrete sul Vidiwall nello store). E saranno loro a trasferire il loro sapere progettuale a chi parteciperà ai workshop gratuiti nei prossimi mesi. Mentre l’anfiteatro, cioè uno spazio che era pubblico a piano terra (ma occupato dal cinema nel sotterraneo) ospiterà eventi aperti a tutti. «Sarà utilizzato in condivisione con il Comune», ci è stato detto da una delle signorine presenti anche se le delucidazioni sui termini di questa condivisione non sono stati dati.

Un luogo di incontro più che un negozio?

Ma siamo fiduciosi. Di sicuro l’Apple Store Piazza Liberty diventerà un luogo di incontro per tanti milanesi e non sarà solo l’ennesimo negozio. Senza dubbio l’anfiteatro attirerà gente di tutti i tipi, permettendo la fruizione di un luogo che è stato pubblico. (Già oggi, a store ancora chiuso, era pieno: ed era bellissimo vedere i bambini che giovano tra gli spruzzi d’acqua). Perché, come ci è stato detto in conferenza stampa, questo primo flagship italiano è il simbolo nel nuovo modo di concepire i negozi secondo Apple. «Come piazze, luoghi di incontro aperti a tutti, dove intrattenersi, imparare e scambiare idee e opinioni». Appunto….

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