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Come compreremo nel 2020

Ai marchi dell’arredamento di design, i Millennial chiedono di più rispetto a quello che chiedevano i loro genitori (e a un prezzo più basso). Davanti a questa rivoluzione nascondersi dietro trovate da marketing tradizionale non serve: bisogna, invece, prendere la nuova generazione sul serio. Abbiamo chiesto agli esperti come.

Scarica qui il PDF del servizio uscito sul Dcasa del 29 ottobre 2016.

A grandi linee, il panorama del mondo dell’abitare del prossimo futuro – quello a prova di Millennial – potrebbe essere così: arredamento dal design flessibile, da comporre e scomporre all’occorrenza; mobili politically correct, con iter di manifattura, distribuzione e fine vita rivelato prima dell’acquisto; tecnologia diffusa ma invisibile e in perenne evoluzione.

La personalizzazione sarà tutto, e ci arriverà sotto forma di soluzioni industriali ma create assieme a noi. Oppure di pezzi unici che compreremo sui siti di crowdfunding da designer o marchi sconosciuti (che sono stati in grado di convincerci con le loro storie appassionanti, raccontate in curatissimi video-clip). Per i consigli one-to-one non andremo più negli showroom di arredamento ma sulle pagine social di chi avrà la cura di elargirli 24 ore su 24, 7 giorni su 7, con leggerezza, spontaneità e un po’ di ironia, magari sfruttando la popolarissima diretta tv o creando tutorial belli come short movie (e rispondendo alle domande dirette con attenzione e serietà, ricordandosi che gli interni veri, ormai, sono piccoli, raccolti, poco pretenziosi ma accoglienti come alcove.

Dovrebbe essere così, secondo gli esperti, il panorama dell’arredamento made in Italy prossimo venturo, se il settore (più di 80mila aziende per 320mila occupati, nel primo semestre 2016 un +3,5% nei fatturati) vuole continuare a crescere nell’era dei Millennial.

Chi si occupa di marketing descrive i nati tra il 1980 e il 1999 come “barbari” che fanno piazza pulita di tutto quello che trovano sulla strada. E per una volta non esagerano. La prima ricerca specifica sul rapporto di questa generazione con l’arredo, realizzata qualche mese fa da Pambianco con Federlegno Arredo, ha infatti tracciato un ritratto interessante.

Per loro, la casa è un luogo fluido che il budget disponibile deve affrontare in toto: non solo gli elementi “impegnativi” (la cucina, il salotto) ma anche tessuti, complementi, accessori. Secondo i Millennial, arredarla è il momento più divertente e creativo di un processo lungo e costoso (acquisto o ristrutturazione): lo vogliono quindi vivere in prima persona. Per questo si documentano online (dove molto spesso acquistano) e non si fidano dei consigli generici sulle “tendenze” né dei claim sulla qualità dei marchi: fare di testa propria è per loro l’unica soluzione contro il detestato total look.

«Cambiare non è facile per un settore dove il revival viene usato come una sicura coperta di Linus»

In un settore dove il target è da almeno vent’anni sempre lo stesso (la coppia agiata di classe media, salvo eccezioni), si tratta di una rivoluzione. E trasformarla in opportunità non è facile in un mondo come quello del mobile, dove l’innovazione è oggi meno visibilmente dirompente di quanto non fosse in passato (provate a trovare  un equivalente “disruptive” alla pari della Blow di De Pas D’Urbino Lomazzi di Zanotta), dove si ripassa costantemente l’età dell’oro (con anniversari di marchi e prodotti) e dove il revival viene usato come una sicura coperta di Linus.

«Non è facile ma è possibile, se ci si libera dall’idea della “seduzione a distanza” che con i giovani non funziona», dice Selena Pellegrini, anchorwoman su Rai e la7, autrice del libro Il Marketing del Made in Italy (recentemente presentato a Milano presso lo showroom di Alpi). «La ricetta per il successo ha ingredienti come ascolto e personalizzazione, servizi pre e post vendita oliati come quelli delle multinazionali, e rapporti diretti on e off line, rigorosamente non ingessati. L’automobile per esempio – un settore per certi versi paragonabile all’arredo per impegno economico, complessità della produzione e della distribuzione – da anni ascolta il suo nuovo pubblico: ed è onnipresente alle settimane del design e della moda, alle grandi mostre, crea prodotti e pacchetti d’acquisto sartoriali e soprattutto sfrutta i social media al meglio». Un esempio? La giapponese Lexus, che pur di continuare il dialogo con i giovani oltre l’ormai tradizionale presenza al FuoriSalone (dove elargisce premi ai nuovi talenti) organizza discussioni filosofiche durante i Brera Design Days di Milano. O, spostandosi sul mondo online, il “battibecco” su Twitter tra le utilitarie di FCA, BMW e Renault durante la Giornata del Perdono lo scorso settembre. Ai post di 500: «Scusa Mini se sono bellissima», e: «Scusa Twingo se sono unica», le altre hanno risposto per le rime: «È vero 500, sei l’unica. A non avere 5 porte», «Scusa 500, ho sbagliato. Pensavo fossi quella simpatica». Ironia, irriverenza, decontestualizzazione: sono gli ingredienti della viralità che funzionano bene sui social. Non a caso, dopo l’annuncio del divorzio, ecco Brad Pitt e Angelina Jolie sfruttati da Norwegian Airways con il suo «Brad è single. Vola a Los Angeles per 169 sterline», e la risposta immediata di Alitalia: «Ragazzi tutti a Los Angeles. Le ragazze le porta Norwegian».

Funzionerebbero questi approcci “leggeri” nel mondo del design che ama pensarsi come un motore intellettuale (oltre che economico e commerciale) del sistema paese? Sembrerebbe proprio di sì, a giudicare da quello che è riuscito a fare il Design Museum di Londra (3 milioni e mezzo di follower su Twitter). Durante il recente trasloco da Shad Thames a South Kensington ha prodotto con The Mill 12 video con protagonisti gli oggetti (la macchina da scrivere che fa l’autostop, la lampada che prende il taxi, l’Apple iMac che corre sullo skate) che hanno creato un clima di attesa virale tra i giovanissimi (e hanno contribuito a raggiungere il target in termini di raccolta fondi per la ristrutturazione).

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Il video del Design Museum di Londra. Per guardarlo clicca qui

«Il punto di partenza per avvicinare i giovani sui social è dimenticarsi la foga di vendere e aver invece voglia di dare: contenuti, storie, idee. Investire in iniziative che daranno un ritorno in termini di fiducia e quasi “amicizia”, fondamentali per costruire un nuovo pubblico», dice Stefano Rocco, già direttore marketing e contenuti di MySpace Italia, ora a capo di BetterDays che pubblica Rockit.it e DailyBest, esperto di social media.

«Il sito tradizionale non basta perché la maggior parte delle aziende lo usa come un sostituto cheap del catalogo o della newsletter. Funziona per gli adulti ma non per i Millennial. Esempi di ottima comunicazione in questo senso sono San Pellegrino, posizionata come l’acqua di chi ama il buon cibo e i viaggi (notoriamente, i Millennial) con il suo magazine no-logo Finedininglovers, o RedBull, sul cui sito non c’è nessuna lattina ma solo informazioni esclusive sugli sport estremi (gettonatissimi tra i giovani)». Esistono esempi simili nel mondo del design. Come il recentissimo LE/Mag, un curatissimo magazine online realizzato dal marchio di mobili Lema, dove si parla di food, lifestyle e design (ma senza autoreferenzialità, come conviene ai Millennial che non si fidano di nessuno, men che meno di chi ama parlarsi addosso).

Il mondo dell’arredamento di design è perfettamente posizionato per lavorare sulla co-creazione, altra condizione per piacere ai giovani

A muoversi con agilità in questo universo complicato c’è anche Foscarini, che dopo il successo del suo magazine Inventario (in vendita nelle librerie) da qualche tempo lavora ottimamente (spesso con artisti fotografi come l’intenso Gianluca Vassallo) su Instagram, proponendo campagne di hashtag, coinvolgendo i 46mila follower in azioni di reposting, usando le sue lampade in divertenti illustrazioni accompagnate da didascalie che ne raccontano la storia.
Ma non è solo sulla comunicazione che i marchi devono agire per rispondere alle sfide dei Millennial. «Il mondo del design è perfettamente posizionato per lavorare sulla co-creazione, altra condizione per piacere ai giovani», continua Pellegrini. «Come ha fatto, nel food, Rodolfi: per lanciare la linea kids dei sughi ha coinvolto le mamme nell’ideazione della ricetta, sfruttando il tam tam online come preparazione alla vendita. È un capovolgimento del percorso tradizionale che rappresenta un’occasione unica: con ideazione e comunicazione sviluppate insieme al consumatore si arriva infatti alla distribuzione con una forza mai vista». Qualcuno si sta già muovendo in questa direzione. L’e-brand leader del settore italiano LoveTheSign, per esempio, ha progettato il suo best seller, il divano personalizzabile Rodolfo, dopo avere ascoltato il suo pubblico. Mentre la padovana Lago ha costruito la sua fortuna sul rapporto continuo (nell’ambiente fisico degli “appartamenti” che ha disseminato nelle varie capitali d’Europa) con il consumatore giovanissimo, regalando contenuti e scambi culturali e ottenendo fiducia e rispetto. Né va dimenticata la nuova iniziativa dell’architetto Matteo Thun che ha saputo cogliere lo spirito del tempo con il suo Atelier, una piattaforma digitale dove consumatori e designer possono, insieme, configurare mobili, lampade e oggetti.

«Esistono esempi virtuosi, è vero», dice Pellegrini, «ma in generale, per chi non è del settore, il mondo dell’arredamento – soprattutto quello dei grandi marchi – appare estremamente bloccato, avvitato su se stesso. Quando passeggio per il Salone del Mobile mi pare un eterno déjà vu. Per le aziende di design – come talvolta anche del fashion – esiste un “tappo” generazionale e culturale che impone uno stile e che teme si depauperi la tradizione. L’inventiva dei brand è spesso dipendente dal genio del singolo e non siamo ancora bravi nel trasformare la capacità di creare narrative in processi riproducibili e aggiornabili. Il made in Italy traina moltissimo nel mondo. Ma per il pubblico giovane un’etichetta non basta. E non dimentichiamo che questa generazione, se guardiamo a un mercato fondamentale come gli USA, è la più numerosa di sempre». E la più compatta. Visto che dalla ricerca Pambianco emerge l’allineamento dei giovani italiani con i coetanei del resto del mondo. Perché i fattori discriminanti, nel rapporto coi consumi, non sono più la provenienza geografica o il reddito ma l’alfabetizzazione tecnologica. Inutile sperare che crescendo i giovani vireranno sui terreni sicuri, già percorsi dai genitori: la visita in negozio, con lei che sceglie (magari aiutata dall’architetto) e lui che paga. La ricerca di Pambianco evidenzia che a segnare i Millennial è un cambio di prospettiva legato a una scala di elementi (la precarietà, l’individualismo, l’alfabetizzazione digitale, la globalizzazione) destinata a restare attaccata per il resto della vita. Meglio pensarci da subito.

0 Comments

  1. Grazie per questo bell’articolo, nonostante il poco tempo la invito a un evento che organizziamo a Firenze.

    Quattromani: Design meets Artisans
    Vorremmo rimettere in contatto il mondo dell’alto artigianato con quello del progetto per produrre una collezione contemporanea di prodotti. Uno strumento strategico di innovazione che parte appunto da due incontri in cui influencer ed esperti di economia, design, experience etc. forniscono le linee guida su cui orientare la progettazione. Se lei volesse far parte di questo panel… la aspettiamo volentieri

  2. Le FiabE Di LuCiO
    Firenze

    Buongiorno ,leggo di nuovi cambiamenti sociali e anche con libri come Luxury Strategy-Franco Angeli
    .
    Ho un piccolo Atelier dove abiti e accessori si realizzano come descrivete e anche il rapporto assomiglia molto a quello descritto
    e trovo che il mondo dell’artigianato evoluto che offre idee uniche e sincere sia perfetto e giustamente crea affetto e fidelizzazione.
    Io ho una attuale clientela piu’ adulta (si sposano tutte dopo i trenta anni adesso). Ho verificato nell’ultima esposizione in un white day wedding a Bologna con allestimenti e location industriale ,che i giovani si avvicinano con stupore a mondi sconosciuti ma veri.

    Spero solo di avere il tempo e le maggiori risorse future per una comunicazione social molto presente,con immagini sempre nuove : un tipo di necessita’ odierna e futura che richiede investimenti precisi ,in una realta’ come richiesta dal mercato,comunque restando di nicchia.
    Grazie per aver sottolineato e ancora spronato a fare meglio.Lucio Antonucci

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