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Daniele Lago: «Basta con le auto-celebrazioni: è ora di reinventare l’italianità»

Foto: Scuola Politecnica di Design, Milano

Foto: Scuola Politecnica di Design, Milano

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Come rinnovare il rapporto tra aziende e territorio? Come trasformare i luoghi di produzione in fucine di creatività e innovazione? Come devono cambiare le città – ottimizzando servizi e formazione, piattaforme di mobilità per merci e persone – per trasformarsi in luogo dove questo nuovo tipo di impresa può fiorire? Sono alcuni dei temi – fondamentali per un paese come l’Italia – che verranno affrontati dal 2 al 6 maggio al Festival Città Impresa, di Vicenza, che quest’anno avrà come tema «Le fabbriche delle idee». Abbiamo fatto qualche domanda a Daniele Lago – 39 anni, imprenditore illuminato e proprietario di Lago Arredamenti, un’azienda che da anni ci ha abituati al binomio cultura-imprenditoria. Daniele è una persona con cui è bellissimo parlare: è uno che ispira, senza mai suonare saccente; che vuole cambiare le cose ma che evita accuratamente voli pindarici; che crede nella collettività e nello sharing (non solo sui social media ma nella vita reale). Sarà uno dei keynote speakers dell’evento…

Quali sono le sfide per le aziende oggi? Sono portato a pensare gli organismi, di qualsiasi forma essi siano (economici sociali politici o di altra natura) debbano essere in grado di proiettarsi su tre orizzonti. Si parte dal primo per soddisfare i propri bisogni immediati e vitali, passando poi per il secondo e giungendo infine al terzo: cioè il sogno di rilanciare la palla avanti immaginandosi il futuro non solo nel proprio orticello ma anche e soprattutto a livello di sistema. La sfida che le aziende devono affrontare oggi è più complessa perché in qualche modo per molti ci si ritrova in caduta dal secondo al primo livello, a lottare per la sopravvivenza. Ma si tratta di una sfida interessante per chi è in grado di vederne l’essenza: è in atto un cambio di paradigma, e chi avrà capacità di cambiare potrà riuscire a emergere nei nuovi equilibri del futuro.

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Uscire dal proprio orticello significa pensare in modo sistemico. In che modo questo pensare può influire positivamente sul divenire delle aziende? Credo che tante più persone oggi, rispetto a ieri (e forse in questo è anche complice la crisi economica) siano più consapevoli della necessità di dover perseguire il cambiamento e del fatto che per fare ciò è necessario uno sguardo meno ravvicinato, senza però rinnegare il dettaglio. Le persone che dedicano il proprio tempo alle singole problematiche troveranno un grande beneficio (e il loro lavoro servirà molto di più) se lo faranno all’interno di una visione più ampia – collettiva, sistemica, paradigmatica. La fluidità di cui parlava Bauman, insomma, imperverserà anche in questi processi ma il successo dipenderà da un continuo gioco di zoom tra il dettaglio e il tutto, tra il prodotto e il sistema. A questo proposito mi sento di dire che quello che sogno è un ruolo per noi imprenditori e designer: penso che il nostro approccio alla creatività possa avere un impatto positivo su questo cambiamento di paradigmi.

In pochi pensano al design come a una disciplina che va oltre la progettazione di prodotti. In che modo può il design avere un ruolo chiave in questo divenire? Il design è una disciplina straordinaria e deve abbracciare tutte le aree degli organismi (cioè imprese, sistemi economici, politici, sociali…). Se coltivato con intelligenza è un portatore sano di cultura e renderlo parte dei vari processi – quello del marketing, della comunicazione, della produzione – può davvero dar vita a incredibili cambiamenti in un’azienda, ad esempio. Alcuni, più bravi di me, lo chiamano design thinking e per come lo intendo io deve mettere al centro più la creazione che il creatore.

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Cosa dovrebbe fare l’Italia, secondo te? L’Italia ha un patrimonio straordinario di cultura, intelligenza e molto altro. Siamo reduci da un periodo non molto brillante ci sono ancora tante persone straordinarie e sento ovunque i segni e i condizionamenti tangibili di cellule segnate positivamente da tutta questa straordinarietà che non ha 20 anni ma centinaia e centinaia d’anni. Lo vedo nei giovani – spesso bistrattati, additati come entità senza un futuro: a volte ho l’impressione che abbiano capito tutto, che non abbiano paura come invece abbiamo noi, che abbiamo vissuto il momento di passaggio. Per loro è ovvio che tutto va cambiato e sono pronti. La benzina insomma c’è e divento banalissimo ma è necessario ricordare che servirebbe la politica a fianco come propulsore di questa potenza in nuce. Detto questo, però, sono anche stufo delle celebrazioni sul valore del Made in Italy: non aiutano. Quello che dobbiamo fare è reinventarci, rilanciando l’idea di italianità ma includendo il resto del mondo, come ha fatto ad esempio Slow Food.

Parli spesso di cultura e azienda e della necessità di traghettare l’una verso l’altra. Perché le aziende dovrebbero farlo? E come? Mi sento il nipote di questo capitalismo. Ho avuto la fortuna di avere i miei bisogni primari soddisfatti (la sua azienda, Lago, è di proprietà della famiglia da decenni – dal momento in cui è entrato nella gestione, Daniele Lago ha quintuplicato il fatturato, ndr) e per questo mi sono da sempre sentito in dovere di cercare di migliorare il business model in cui operavo. In questo, devo dire, devo molto al fatto di aver inserito il design – inteso come pensiero creativo più che mera progettazione – nel divenire aziendale. L’economia, dopotutto, è un riflesso di azioni, progetti e scelte: guai pensare che sia il contrario. Per questo cerco sempre l’integrazione della cultura nel business, perché ne diventi parte integrante e perché ogni pensiero si trasformi in azione. Per questo abbiamo una fabbrica non-fabbrica (costruita secondo i parametri della bioedilizia domestica), il think tank lago Studio dedicato a come innovare l’innovazione (cioè il processo e non l’oggetto) e l’Appartamento Lago che propone un modo diverso di fruire il design spostando l’attenzione sul fruitore e non sul dio designer. Niente è perfetto, non mi ergo a modello, ma questo è quello che intendo con l’integrazione del design e della cultura all’interno dell’azienda: che ne siano la parte pulsante. È l’opposto di quanto si fa con le fondazioni, in cui si divide nettamente tra la realtà commerciale e quella culturale e in cui spesso da una parte non si guarda in faccia nessuno e dall’altra ci si purifica con azioni apparentemente culturali o sociali. Io dico cerchiamo di far crescere un organismo che tiene in equilibrio saggiamente le due facce nelle aziende.

Digital music performance @ Appartamento Lago in Milan during the Fuori Salone

Digital music performance @ Appartamento Lago in Milan during the Fuori Salone

La tua azienda, mettendo insieme cultura e impresa, design e business, è riuscita a ottenere degli ottimi risultati commerciali. Ci puoi dare qualche cifra? Siamo cresciuti in un intorno ai 30 milioni. Visto che per ora il 70% è per noi rappresentato dal mercato italiano ci troviamo davanti l’opportunità di crescere all’estero. Ma non sono affannato dal desiderio di diventare grande: metto molte energie perché l’azienda sia sana economicamente (perché è una benzina necessaria per il futuro), e che rimanga sempre molto smart.

Secondo te la gente, il consumatore comune, sa quello che c’è dietro un prodotto Lago? E ne tiene conto nel momento dell’acquisto? Mentirei se dicessi che ho certezze in questo senso: non ne ho. Ma io ci credo e lo faccio: penso che sia meglio avere una convizione in testa piuttosto che inseguire strade lastricate di numeri. L’unica certezza che ho è che, dati alla mano, da quando abbiamo iniziato a progettare i processi e il modo in cui facciamo business la nostra economia è cresciuta. E noto allo stesso tempo che nel mondo il profumo di consapevolezza è aumentato: mi auspico quindi che quando qualcuno acquista un prodotto si informi due minuti anche sull’impatto sociale di come viene prodotto.

Pensi quindi che il tuo paradigma possa in qualche modo servire da esempio anche per altre aziende – per la maggior parte fare cultura significa innanzi tutto spender soldi… Io non voglio fare il maestro di nessuno, cerco però di avere un mio punto di vista sul mondo, e credo paradossalmente che questi temi oltre che essere ‘belli e buoni’ siano anche strategicamente vincenti. L’Italia non ha skill competitivi come le grandi nuove potenze economiche, ma ne ha uno che se usato bene diventa anche un driver non copiabile da nessuno: la cultura. E vi parla uno zuccone che non ha avuto un grande percorso scolastico. La cultura a cui mi riferisco non è quella nozionistica, ma il sentire umanistico che porta a saper produrre e vivere le cose con un ‘senso’. Adoravo quel pazzo di Càrmelo Bene quando diceva: «bisogna smetterla di fare opere d’arte e iniziare a esserle».

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