Fuorisalone 2018
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Fuorisalone 2018: il Brera Design District e il senso della parola “distretto”

Ha la parola distretto nel nome. Ma in occasione della presentazione degli eventi del Fuorisalone 2018, il Brera Design District insiste nel suo essere prima di tutto un marchio. Ecco perché

Il Brera Design District ha presentato il suo palinsesto Fuorisalone 2018. Che sarà incentrato sull’empatia. Il tema, Be Human, non è solo affascinante, ma ha anche molto a che fare con il design perché lo collega con la vita (anche se è spesso uno specchio per le allodole, e di questo abbiamo parlato qui). Gli ambassador del distretto, tutti impegnati con il loro lavoro su questo concetto sono Cristina Celestino, Elena Salmistraro e Daniele Lago.

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Da distretto a brand

Ma più che degli eventi da non perdere (le anticipazioni sono già state pubblicate ovunque, per esempio qui) è interessante analizzare un’affermazione fatta durante la conferenza stampa da Paolo Casati. Che, insieme a Cristian Confalonieri, ha creato Fuorisalone.it 15 anni fa (su questo leggi anche qui) e nel 2010 ha dato origine al Brera Design District.

«Il Brera Design District non è un distretto ma un brand», ha detto Casati. Che sembra un’affermazione surreale come Ceci N’Est Pas Une Pipe, visto che la parola distretto è nel nome del marchio. Eppure Casati ha detto proprio così.

Il concetto di distretto è in crisi?

Casati non è il solo a scansarsi dal concetto di distretto. Per esempio hanno fatto lo stesso le curatrici di Ventura Future e Ventura Centrale, che si sono svincolate dal concetto di distretto focalizzandosi sulla curatela.

Il concetto di distretto è in crisi? «Non penso», dice Casati. «Però se ne sta abusando in diversi momenti e contesti che vanno oltre la design week milanese. E chi lo fa non pensa a cosa bisogna valutare e a cosa bisogna fare riferimento quando si vuole definire “distretto” una parte di città».

Un distretto nasce dal territorio, non a tavolino

Cioè, cosa? «C’è una differenza tra un distretto e una zona», continua Casati. «Quest’ultima indica un luogo senza definirne il contenuto. Un distretto, invece, indica territori votati a una produzione o competenza specifica identitaria. È, insomma, una vocazione che esiste già nella storia del luogo. Fin dalla sua nascita, nel 2010, Brera è un distretto perché il design fa oggettivamente parte della sua identità grazie all’altissima concentrazione di showroom e spazi dedicati. Ed è per questo che il Brera Design District non significa solo Fuorisalone. Ma anche l’impegno a divulgare la cultura del progetto oltre i confini del pubblico degli addetti ai lavori durante tutto l’anno».

Un altro esempio di un distretto “a vocazione” sono le 5 Vie. Che fanno leva sulla presenza di numerose botteghe artigianali per qualificarsi in termini di Art + Design. E che, proprio come il Brera Design District, è attivo durante tutto l’anno.

Fuorisalone tra euforia e protagonismo

Quella di Casati è una critica ai tanti nuovi distretti che nascono ogni anno per il Fuorisalone? «L’euforia dell’evento genera protagonismi per piccole realtà, e presunte opportunità di business per grandi gruppi…», dice. «E va benissimo. Ma l’errore sta nel tradurre tutto in un contenitore (il distretto) invece che in un contenuto (il progetto) dedicato a questo momento speciale. E qual è il risultato? Tanti ipotetici distretti e nessun pensiero su quello che lascerà, sul lungo termine, per la città».

Il brand Brera Design District: ecco cosa significa

Ecco perché il Brera Design District ci tiene a raccontarsi come un brand. Un progetto di posizionamento territoriale che ha una visione (diffondere la cultura del design tra i cittadini) e che la realizza attraverso una strategia. Fatta di due eventi (la Brera Design Week e i Brera Design Days in ottobre), di un luogo di racconto (il Brera Design Apartment) e di un sistema per includere realtà esterne al luogo fisico del distretto (le Brera Design Location). «Tutto questo», Casati ci tiene a sottolineare, «creando una relazione costante e continua con i protagonisti del mondo del design e le associazioni di zona». Non è un passaggio scontato. «Nel 2010 il Comune ci aveva infatti chiesto di produrre una documentazione di riconoscimento del nostro ruolo da parte delle associazioni locali: perché non si può dare una marca a un pezzo di città senza chiedere quantomeno un parere a chi la vive quotidianamente».

Contro le spinte centrifughe

Si sente, nelle parole di Casati, quel desiderio di contenere spinte centrifughe come quelle che già hanno portato alla cancellazione di Ventura Lambrate e che, anni fa, hanno cambiato i connotati a Zona Tortona.

«C’è una grande confusione», continua Casati. «Sono nati design, food, shopping e innovation district in zone, quartieri, vie, ed edifici. Come se bastasse applicare un nome per avere successo. Senza probabilmente avere coscienza di quali siano i presupposti alla base della definizione di distretto. Che non è un quartiere, un palazzo o una via ma è un’area definita da confini all’interno della quale emerge una caratteristica particolare data da una competenza, una capacità, un esperienza. Provata e consolidata e soprattuto riconosciuta dagli attori protagonisti».

Non è giusto bloccare la spontaneità. E allora, che fare?

Non si può, d’altronde, impedire il libero fiorire di iniziative culturali o di intrattenimento, soprattutto in una realtà spontanea come il Fuorisalone. «Vero», ammette Casati. «Però bisogna fare attenzione. Tutti sono liberi di organizzare eventi ed è bello che sia così. Ma non ci si chiede cosa può pensare un cittadino o un visitatore del Fuorisalone, di questo fiorire di distretti che si sovrappongono tra loro e si moltiplicano facendo di fatto svilire il concetto alla base e l’unicità che è l’unica forza e senso del format. Non si può limitare la libera iniziativa. Di solito è il mercato o, in questo caso, la capacità critica delle persone a decretare il successo di un iniziativa commerciale e imprenditoriale. Ma forse un set di regole come quelle che ci siamo dati al tavolo interzone (quello che, insieme al Comune, coordina le varie zone attive nel Fuorisalone) sono utili a restituire un’immagine di città internazionale seria e coerente. Ricordiamo sempre che Milano è la protagonista e con il nostro lavoro contribuiamo a creare un’immagine della città e un percepito che è difficile da costruire e molto facile da distruggere».

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