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Suzanna Skalska: non chiedete cos’è cool

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Zuzanna Skalska

In un mondo in cui tutto è definito “di lusso” (anche se è low cost) ed “esclusivo” (anche se è un prodotto di massa), l’unico atteggiamento cool non può essere altro che pensare con la propria ed evitare accuratamente tendenze e stili di gruppo. Se a questo aggiungiamo il fatto che la tecnologia permette ormai di creare prodotti a nostra immagine e somiglianza, di fatto co-progettati da noi, che senso ancora parlare di stili, tendenze e, in generale, di cosa è cool?

Parlavo di questo, un giorno, con Zuzanna Skalska. Che, di mestiere, fa per l’appunto la ricercatrice di tendenze, la trend watcher. «Cogliere le tendenze, intese come gusto estetico, non serve a niente», mi ha detto Zuzanna. «Il discorso cambia se le consideri per quello che sono: un barometro per misurare come stiamo cambiando a livello collettivo».

Zuzanna non è una trend researcher qualsiasi. Polacca, naturalizzata olandese, non ha un background di marketing ma di design e un track record impressionante: di lei si sono fidati, negli anni, il governo locale di città come Eindhoven e Amsterdam, aziende come Philips, Bosch, KLM. Zuzanna insegna alla Technische Universiteit e alla Design Academy di Eindhoven e ha fondato, insieme a Li Ederlkoort, la School of Form di Poznan, in Polonia.

Ha ancora un senso parlare di tendenze?

Sì, se si slega la parola “tendenze” al divenire di colori, forme. La ricerca sulle tendenze è un’analisi della vita delle persone e in questo senso è fondamentale per l’evoluzione strategica di marchi, governi, città…

Cosa fa un trend watcher?

Coglie i segnali che avranno un impatto sul divenire sociale, economico e culturale della società e li trasforma in strategie innovative per prodotti, servizi o posizionamenti. L’osservazione delle tendenze è un lavoro a cavallo tra il design e la ricerca & sviluppo e aiuta a progettare nuovi significati nella relazione tra persone e oggetti e servizi. Fino a una decina di anni fa, i settori industriali erano ben definiti e il lavoro del designer (e del ricercatore di tendenze) era soprattutto legato a problematiche estetiche relative a quel mondo. Chi faceva frigoriferi voleva sapere se era meglio avere una maniglia di un colore o di un altro. Oggi, su quegli stessi frigoriferi vengono poste domande legate all’uso di materiali innovativi di connettività, di internet delle cose.

Con che dati lavora il trends researcher?

Sempre di più quelli che vengono dalla vita reale: eventi e fiere di settore, negozi, high street di alcune città. Ovviamente un ricercatore di tendenze non guarda a queste realtà come farebbe un turista perché il suo scopo è di cogliere e vivere sulla propria pelle le diverse culture. Ma il vero segreto di una buona ricerca consiste nel saper analizzare i dati raccolti e capire quali contano davvero per il cliente/marchio che ha commissionato la ricerca.

Ormai ci sono migliaia di blog che parlano di tendenze… immagino che a molti marchi venga la tentazione di fare da sé…

Probabile. Ma bisogna fare una distinzione tra le tendenze legate al marketing (quelle più basiche, legate alla moda del momento, che aiutano a vendere) con quelle più a lungo termine di cui le aziende hanno bisogno per creare scenari per il loro futuro e quindi strategie di investimento e sviluppo. Per questo, i suggerimenti che vengono da un blog da soli certamente non bastano.

Come cambierà il tuo lavoro nei prossimi 10 anni?

Sempre di più si lavorerà con team di persone altamente specializzate. Il presente (e anche il futuro prossimo) è tutto giocato sulla conoscenza condivisa, sui network di relazioni, sulla cooperazione e il co-design. Niente di straordinario verrà mai più inventato da una persona che lavora in isolamento. Se qualcuno ve lo racconterà non credeteci. Lo stesso, del resto, succederà per le aziende. Stiamo entrando nell’era della creazione ibrida.

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