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Jasper Morrison: innamorarsi della normalità

Jasper Morrison sulla generosità nel design e su come l’atmosfera che circonda gli oggetti ne determina forma, funzione e anima. Un’intervista con il designer della super-normalità in occasione della presentazione del libro-mostra Thingness (*).

Leggendo A Book of Things di Jasper Morrison, la prima cosa che mi è venuta in mente, per associazione di opposti, è stato un altro volumetto, scritto da un professore universitario, dal titolo semplice e per questo promettente: Design. Malgrado l’essenzialità della copertina e del suo dichiarato scopo però (illustrare le molteplici anime della cultura del progetto), l’opera era un ennesimo esercizio di complicazione fine a se stesso, con concetti semplici, a volte anche banali, raccontati con frasi complesse, apparentemente scritte con l’unico scopo di parlare sempre e soltanto al ristretto gruppo di appassionati.

Questo desiderio, evidentemente innato e così tipico di tanta letteratura di design, di respingere invece che accogliere, è completamente assente da A Book of Things di Jasper Morrison: un volume pieno di immagini oneste (scattate dopo un’operazione di styling silenziosa) e testi brevi, facili da leggere ma sempre intellettualmente illuminanti.

Sfogliare A Book of Things è quindi in qualche modo rigenerante perché dimostra che una “terza via” per raccontare il design è possibile e che essa non ha nulla a che vedere con la trappola nata dal binomio blog/social network (il loro costante vomito di informazioni superficiali e basate solo sull’immagine) né con i testi asciutti, senz’anima e spesso inutilmente complessi spesso prodotti da critici, architetti e designer (che fanno pensare che il design sia un territorio privato e che chiunque non ne coglie il senso bhé, tanto peggio: si tratta senz’altri di persona senza cultura o senza gusto).

È paradossale che proprio un designer che ama ripetere di avere abbastanza fiducia nel proprio lavoro da non dover perder tempo a promuoverlo come un «venditore ambulante», si riveli essere un ottimo comunicatore. Ma forse si tratta solo di un prova di come Jasper Morrison abbia ragione quando dice che un oggetto (o un libro, ci piace aggiungere) che ha abbastanza qualità viene apprezzato per il semplice fatto di esistere, senza bisogno di un apostolo progettista che ne descriva gli attributi in lungo e in largo.

È ovvio a chiunque visiti la mostra itinerante Thingsness, che accompagna il libro, che le qualità di cui Morrison parla in riferimento a oggetti “eroici” non sono le stesse che la maggior parte della gente attribuisce naturalmente al design. «È un dato di fatto: il look di un oggetto determina, agli occhi della maggior parte delle persone, il suo valore. Se invece dessimo meno peso all’estetica delle cose riusciremmo a sviluppare una sensibilità più spiccata per altre qualità», dice il designer. «Non basta che un bicchiere sia bello. Deve anche avere un carattere e una certa quantità di “potere atmosferico”: sarà quest’ultimo che gli permetterà di lasciare la sua impronta positiva sugli ambienti che lo ospitano».

Cosa dà a un oggetto il potere di influenzare l’atmosfera dell’ambiente che lo ospita?

«Credo che un oggetto riuscito abbia in sé un equilibrio e una certa naturalezza. L’equilibrio di cui parlo è relativo al rapporto tra forma e carattere, tra espressione e tensione. Mi capita spesso di osservare oggetti dal design anonimo e atmosfere naturali: da qui trovo ispirazione e imparo a ricreare gli stessi effetti. Trovo che non ci sia niente di male quando la forma di un certo oggetto deriva da quella di un altro se nel risultato c’è qualcosa in più che non era presente nell’originale»

C’è stato un momento in particolare, in questi 35 anni di carriera, che ha segnato il tuo modo di pensare e fare design?

«Direi uno in particolare. È stato quando ho progettato la Thinking Man’s Chair, poi prodotta da Cappellini.

Thinking Chair, Cappellini

Thinking Chair, Cappellini

Avevo visto, un giorno, una sedia di seconda mano davanti a un negozio. Non aveva più la seduta ed era bellissima così. In quel momento ho deciso che avrei creato una seduta fatta di sola struttura e ho iniziato lavorando con tubi e lastre di metallo. La forma della Thinking Man’s Chair è a dir poco “esotica” e ci sono volute decine e decine di schizzi per arrivare al risultato che volevo ottenere. Uno sforzo enorme che mi ha fatto cambiare il mio approccio al design: se un’idea ci mette così tanto tempo a materializzarsi c’è qualcosa che non va. Ho capito che l’ispirazione per la forma giusta avrebbe dovuto venire da qualcos’altro. È così che ho cominciato a guardarmi intorno con uno sguardo diverso, che poi è quello che ho oggi».

Nel tuo libro scrivi che il tuo “scopo di vita è migliorare gli oggetti rispetto a quanto non siano già». Non è un compito faticoso e stressante? In pratica significa cambiare la qualità della vita delle persone…

«Non vivo questa cosa come uno stress perché se non riesco lascio perdere. È quello che ho imparato con la Thinking Man’s Chair, come dicevo. Il primo sguardo su un progetto che poi funziona è come una sensazione o un concetto astratto più che un pensiero razionale. È una combinazione tra il vedere e il ricordare per poi realizzare qualcos’altro».

Questo “lasciar perdere” significa che ti capita spesso di rifiutare commissioni?

«Succede. Spesso perché sono in ritardo con tanti altri lavori ma a volte anche perché non mi piace il soggetto o l’azienda. Non ha senso, per esempio, lavorare con diversi marchi che però fanno le stesse cose quindi per principio dico no di solito a chi mi propone di fare qualcosa che duplica quello che ho già prodotto per altri. Tranne nel caso in cui il mercato cui si rivolgono è completamente diverso.

6Cosa è cambiato – sia nel pensiero che nei risultati – nel tuo modo di fare design da 35 anni fa a questa parte? E cosa, invece, è rimasto uguale?

«Uno dei piaceri che ho provato nel curare questa mostra è stato il constatare che quello che progettavo da giovane è comunque molto legato a quello che disegno oggi. Di certo si trattava di concetti più poetici e meno realistici ma esiste senza dubbio un filo rosso che lega tutti gli oggetti messi in mostra».

In un mondo che sta diventando sempre più digitale e si sta spostando verso l’Internet delle cose, il titolo della tua mostra, Thingness, e quello del tuo libro, A Book of Things, sembra quasi una provocazione…è così?

«No. Non ho pensato né all’uno né all’altro perché fossero provocatori. Volevo che fossero diretti, immediatamente comprensibili e forse un po’ ironici».

Eppure le “cose” hanno un ruolo diverso nel nostro quotidiano rispetto a 35 anni fa. O non sei d’accordo?

«Non credo che la funzione degli oggetti sia cambiata così drammaticamente. Essi infatti definiscono ancora i luoghi in cui abitiamo e creano i palcoscenici su cui ci muoviamo ogni giorno…Abbiamo ancora bisogno di sederci, mangiaee un tavolo, dormire in un letto. Forse gli oggetti stanno diventando meno importanti per tante gente, però. Una conseguenza del fenomeno IKEA è stata proprio questa svalutazione delle cose, supportata poi dallo sviluppo della connettività. Tuttavia penso che ci sia già in atto una contro-tendenza che vede sempre più persone interessate a vivere bene e a trovare un equilibrio tra l’immaterialità della rete e gli oggetti veri, quelli a cui attaccarsi perché hanno per noi un significato particolare».

A proposito di IKEA e della necessità di dare un “significato” alle cose, una recentissima ricerca di Havas Media ha posizionato il colosso svedese come la “meaningful brand” numero uno agli occhi dei consumatori. Allo stesso tempo tanti marchi “alti” guadagnano sempre di più dal mercato contract. A me pare che tutto questo porti – a lungo andare – ad allontanare ancora di più la gente dal design di quanto già non sia. In che modo questo scenario cambierà modo in cui la classe media abiterà? E come cambierà il design?

«Numero uno in cosa? Nella vendita di arredamento economico e da assemblare da soli, certamente, ma in cos’altro? È il marchio più riconosciuto nel mercato dell’arredo e hanno più o meno cannibalizzato tutta la fascia medio bassa del settore giocando sui prezzi. Ma un giorno arriverà qualcuno che costerà ancora meno di IKEA. Quando ho iniziato a lavorare, alla fine degli anni Ottanta, il design era un hobby di nicchia per il pugno di persone che per cultura o affinità riuscivano a capirlo e apprezzarlo. Poi è cresciuto in maniera esponenziale grazie a designer come Philippe Starck e marchi come Alessi che lo hanno reso popolare, riuscendoci benissimo. Una serie di disgraziate situazioni economiche, combinate con lo sviluppo del digitale, hanno creato impattato negativamente il design e IKEA era lì per raccogliere i pezzi. La loro strategia lowcost ha subito un impatto positivo dai vari cambiamenti sociali ed economici. Ma io credo che ci sia ancora un mercato sano e interessato a oggetti progettati e soprattutto prodotti meglio e sono fermamente convinto che questo mercato sopravviverà. IKEA va benissimo per risolvere i problemi quando sei uno studente ma quando diventi più adulto è naturale desiderare qualcosa di meglio».

2Mi viene allora spontanea una domanda. In che modo la nuova generazione di consumatori – che non hanno il privilegio della stabilità economica e sociale che abbiamo avuto noi, per esempio, e che potrebbero finire per vivere “da studenti” molto più a lungo – come potrà questa generazione cogliere il significato del “buon design”?

«Per chi è interessato, direi che non è difficile cogliere il senso del buon design. Anzi, direi che il buon design è di per sé intuitivo. Parte dell’instabilità di questi anni ha anche portato il mercato contract a crescere esponenzialmente. E io credo che anche grazie a questo, sempre più persone siano confrontate ogni giorno con il design di qualità, in luoghi pubblici come ristoranti, bar o alberghi. Sono certo che in tanti di questi luoghi, chi è interessato potrà cogliere l’atmosfera che un buon progetto sa creare».

Pensi che l’industrial designer, come prefessione, esisterà tra 35 e sarà la stessa di oggi?

«No, credo di no. Quindici o vent’anni fa ho smesso di usare il tavolo da disegno. A un certo punto, nel futuro prossimo, un altro sviluppo tecnologico cambierà il modo in cui i designer “processeranno” le proprie idee».

«Penso che per le generazioni più giovani la normalità sia tornata a essere interessante»

In che modo i social network e i blog stanno cambiando il design?

«Sono strumenti fantastici per chi non ha di meglio da fare. Sfortunatamente credo che ci sia una generazione di designer convinti che lo scopo del progettare sia quello di creare qualcosa capace di attirare l’occhio di chi naviga sul web e non un oggetto utile, che abbia abbastanza appeal da essere notato nel mondo reale, dove è molto più difficile. Come spesso avviene, però, credo che la prossima generazione vedrà il mondo all’opposto quindi non mi preoccupo di cose del genere».

Nel 2007 hai creato una mostra itinerante e un libro-manigesto, insieme a Naoto Fukasawa: Super Normal. In questa mostra c’erano oggetti discreti (e, nella maggior parte dei casi, disegnati in modo anonimo) che la gente preferisce da sempre ad altri quando si tratta di un uso quotidiano e per il lungo termine. Un esercizio che secondo me ha avuto un impatto importante sulla cultura del progetto. Pensi che al pubblico generico la normalità sia oggi un valore più di quanto non lo fosse prima?

«Penso che per le generazioni più giovani la normalità sia tornata a essere interessante. Si tratta probabilmente di una reazione a tutto il carosello del branding, di un’allergia al “tanto rumore per nulla” che sta ormai interessando sempre più gente e che sta spostando la loro attenzione verso cose normali, appunto, meno pretenziose».

Quanto deve essere generoso il design?

«La generosità dovrebbe essere parte del DNA del design e penso che dopotutto ancora lo sia. La prima ciotola di terracotta è stata certamente realizzata per essere condivisa e al giorno d’oggi l’industria ha senza dubbio la possibilità di offrire alta qualità e servizi a prezzi abbordabili per i più (sempre se ha il desiderio di farlo). Ma la generosità non si manifesta solo con risposte economiche. La generosità ha prima di tutto bisogno di idee. Un prodotto Muji, per esempio, avrà sempre un guizzo di intelligenza in più che lo renderà più utile per il consumatore: come l’evidenziatore che è più largo da una parte per segnalare la presenza di un pennino di diverse dimensioni all’interno. O l’asciugamano con un dettaglio stampato sul tessuto che permetterà, a fine vita, di tagliarlo in quattro parti e usarlo come straccio.

Dal cucchiaio alla città. È questo il modo in cui Ernesto Nathan Rogers di BBPR descriveva l’approccio degli architetti milanesi degli anni Cinquanta che si occupavano prima di tutto di urbanistica, progettando via via tutto, fino appunto al cucchiaio. Pensi che ci sia abbastanza design nel city planning di oggi?

«È un soggetto complicato. Più che il design, quello che manca è la logica. Per esempio a Parigi, dove ho lo studio, c’era questo meraviglioso parco giochi per bambini nel giardino de Les Halles, originariamente disegnato da Franc?ois-Xavier Lalanne. Era il tipo di luogo in cui i bambini giocano immediatamente, senza porsi troppe domande. Avrebbero potuto lasciarlo durante i lavori al sito de Les Halles e riaprirlo quando tutto il resto sarebbe stato terminato ma per ragioni che la città ha definito di “sicurezza” e “costo di mantenimento”, è stato deciso di demolirlo e di spendere un sacco di soldi in un nuovo parchetto temporaneo. E poi di nuovo altri soldi sono stati spesi nella realizzazione di un parco permanente. Ma la cosa più folle è che i bambini possono giocarci solo a orari prestabiliti. Non è assurdo? Dire a un bambino quando deve e può uscire a divertirsi. Avrebbero potuto rimettere a nuovo il parco originale e risparmiare una fortuna. Ma al bello hanno preferito lo stupido. È solo un piccolo esempio. Ma ho l’impressione che questo tipo di decisione – di livello decisamente basso – stia diventando un denominatore sempre più diffuso nel city planning».

«La generosità ha prima di tutto bisogno di idee»

Pensi che il sistema delle royalties sia ancora valido per remunerare il lavoro di un designer?

«Penso che sia il sistema più equo e anche il migliore per far crescere un designer. Il designer è responsabile per l’estetica finale di un prodotto. Ma in realtà si tratta solo di una parte del suo lavoro. Un oggetto, infatti, deve colpire il suo target non solo con il suo look ma anche per la sua funzione, il prezzo, l’esperienza che offre al consumatore, il suo rapporto con quanto già esiste in quel segmento di mercato. Quando tutti questi fattori sono presi in considerazione e affrontati professionalmente dal team, il prodotto venderà e il designer verrà pagato bene. Il che diventa anche un incentivo perché il progettista si spinga sempre oltre per fare sempre meglio».

Eri molto amico di James Irvine. Qual è stato il suo più importante contributo alla cultura del design, secondo te?

«Sì, io e James eravamo davvero grandi amici. Anche se ci siamo effettivamente conosciuti solo quando abbiamo iniziato a studiare design, siamo cresciuti nello stesso quartiere, corso sugli stessi marciapiedi, frequentato le stesse scuole. Forse anche per questo tra di noi condividere era facile: avevamo un modo molto simile di vedere la vita e il design. James aveva un occhio davvero speciale per le cose ed era uno spirito generosissimo. Sono tantissimi i designer stranieri ma residenti in Italia che devono l’inizio della loro carriera a James. A parte questo, ha progettato molti prodotti indimenticabili, era un grandissimo art director per diverse aziende ed era bravissimo nella realizzazione di esposizioni».

Un desiderio: cosa ti piacerebbe che il visitatore di Thingness pensasse dopo aver visto la mostra?

«Sarebbe bello se pensassero: ecco, Morrison è un designer fantastico e questa mostra mi è stata di grande ispirazione! La realtà è che alcuni potrebbero pensarlo, altri no, e le ragioni saranno tante quante le persone che verranno…»

(*) THIS ARTICLE ORIGINALLY PUBLISHING IN ENGLISH ON DAMNMAGAZINE

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