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Joanna Laaijsto: l’interior designer che rallenta il ritmo del quotidiano

Una casa è un progetto intimo in cui l’interior designer deve entrare in punta di piedi. Per questo Joanna Laajisto, finlandese, preferisce lavorare su spazi commerciali. «Creo spazi-rifugio, dove stare bene e rallentare il ritmo del quotidiano».

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Ha un viso da ragazzina, la finlandese Joanna Laajisto, sguardo e un sorriso spontanei. Viene da chiedersi come sia possibile che una donna così giovane (41 anni) possa realizzare interni pieni di un’eleganza così matura. Pensati con materiali naturali, palette di colori neutri, tracce silenziose di contemporaneità, apprezzabili solo dagli intenditori. Nei ristoranti, negozi, bar progettati da Joanna Laajisto non rintraccerete alcuna caduta di stile o concessione alle tendenze del momento.e nemmeno “trovate da Instagram” (i contrasti di colori marcati o gli angoli dalle geometrie iperboliche, così fotogenici). Tutto, nel mondo di Joanna Laajisto, profuma di equilibrio, moderazione, scelte pensate. Così pensa Joanna Laajisto interior designer

Jackie club, Helsinki

La passione per lo sport e per il design

Joanna Laajisto ha appena vinto il premio di interior designer dell’anno in Finlandia ma nel suo passato non c’è solo il design. Infatti è stata per anni una snowboarder professionista ed è stato proprio per seguire il suo sport d’elezione che è finita negli Stati Uniti, dove si è laureata in Interior Design. «Dopo la laurea ho lavorato per cinque anni per un enorme studio di architettura in California, disegnando interni per uffici», spiega. «Otto anni fa sono tornata in Finlandia con mio marito e ho aperto il mio studio». Così pensa Joanna Laajisto interior designer

Il coraggio di fare da soli

Dietro i lunghi capelli neri e il look da ragazza della porta accanto, c’è una professionista che si è fatta le ossa. Perché non è facile lasciare un enorme studio per iniziare la propria avventura da zero. Ed è ancora più complicato riuscire ad avere un portfolio come il suo in soli otto anni.

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Minna Parikka boutique, Helsinki

Perché Helsinki pullula di suoi progetti: con il Wild Herb Café (cemento e soffitti altissimi, piante appese al soffitto), il Bier Bar (pareti in smalto color petrolio, boiserie d’epoca). o il Jackie (locale ispirato a una discoteca italiana anni ’50), solo per citarne alcuni. Ma Johanna Laajisto ha lasciato il segno anche in Germania (con il negozio del marchio di moda Cecil, a Oberhausen) e a Parigi (con il Coutume Café). Il suo talento è stato notato anche da Vitra: il suo Retail Showroom per il marchio cult dell’arredo ha aperto qualche mese fa al Vitra Campus in Weil am Rhein, sempre in Germania.

Domestico o commerciali? Così pensa Joanna Laajisto

«Quando studiavo (all’Interior Design School of Southern California, ndr), ho deciso di specializzarmi negli spazi commerciali. Sono convinta che gli interni siano una questione intima e che nel residenziale ci siano meno aperture per il progettista. Quando si disegna una casa, lo spirito di chi la abita dovrebbe prendere il sopravvento». Dice Joanna Laajisto interior designer

Nel retail, invece, l’interior designer conta. Quanto?

«Da quando è arrivato il digitale, il retail è un universo in perenne cambiamento. E particolarmente complesso, soprattutto quando si tratta di store.

Finnish Institute, Parigi

Per convincere una persona a recarsi in un luogo fisico invece di acquistare online, bisogna offrire molto di più della semplice funzione. Il negozio deve accogliere, far sentire a casa, coccolare, abbracciare o entusiasmare. Costruire un’esperienza immediatamente percepibile attraverso spazio». Joanna Laajisto interior designer

Non è semplice: perché questo concetto è chiaro a tutti i marchi. Cosa dare di più?

«Vero. Ma l’errore più comune è gettarsi a capofitto sulle scelte d’arredo o sulla decorazione. Cambiare divani, tappezzerie o inserire qualche oggetto cool non ripaga. Uno spazio è vivo e dura nel tempo se viene concepito come un tutt’uno. Partendo con l’atmosfera dell’ambiente per proseguire con l’involucro (rivestimenti, serramenti).e con la struttura, la posizione delle pareti, il fluire degli spostamenti, gli scorci che accompagnano lo sguardo. Senza dimenticare il servizio che si propone. Anche questo deve far parte del progetto di design».

Ma non è un compito del marketing concepire l’esperienza di uno spazio di retail?

«Certamente. Ma il brief del cliente va capito e discusso criticamente. E per far questo l’interior designer deve cogliere i valori del marchio, le aspirazioni, la qualità dei prodotti e il sentire della clientela. Lo chiamiamo service design: attraverso questionari, discussioni aperte con i consumatori, confronti e visite in situ, ci inoltriamo nell’immaginario di chi userà gli ambienti. e tentiamo di arricchirne il senso». Dice J

oanna Laajisto interior designer

Alla fine che cosa vuole davvero, il pubblico?

«Più che negozi, il pubblico vuole showroom. Luoghi dove ricevere consigli di professionisti qualificati, dove provare i prodotti in ambienti intimi, che sanno di casa. Per i marchi di moda, sempre di più lo spazio fisico è l’estensione dell’esperienza online. Si compra quando si ha tempo di “surfare”, ma si sceglie il click and collect per provare i capi in negozio e finire l’acquisto nello store. Per questo il digitale deve dialogare con l’ambiente fisico. Sempre di più, dicono le nostre ricerche, anche per evitare rinvii di prodotti, considerati una scelta anti-ecologica».

Funziona anche per i consumatori italiani?

«Il sentimento dei consumatori, in tema di retail, è globale. La differenza non è più fra un finlandese, un italiano o un americano, quanto fra le esperienze offerte dai marchi di alta gamma e high street».

Parlare di processi è tipico dell’approccio americano.

«L’ho imparato in California, dove ho passato cinque anni in un grande studio di architettura che progettava uffici. Avevano un budget enorme, off limits qui in Europa. Mi ha permesso di confrontarmi con materiali e lavorazioni molto sofisticati e apprezzarne l’impatto sul risultato finale. Nel mio lavoro, però, conta moltissimo l’intuizione. Soprattutto quando lavoro su uno spazio pre-esistente. Tendo a passarvi ore dentro da sola, per coglierne l’anima. Una volta catturati gli elementi essenziali, so che devo mantenerli».

Michel Café and Restaurant, Helsinki

Perché la decisione di formarsi fuori dalla Finlandia?

«A dire il vero la trovavo un po’ noiosa. Per questo, quando ho potuto, grazie alla carriera di snowboarder professionista con sponsor a stelle e strisce, sono emigrata in California. Sono rientrata quando aspettavo il primo figlio. Nel Nord Europa è più semplice unire famiglia e carriera».

Ora ha cambiato idea sul suo Paese.

«In tema di design, per la Finlandia è boom. I valori dello stile nordico sono importanti in un momento storico in cui il ruolo dell’interior designer è rallentare il ritmo del quotidiano. Da quando sono arrivati i social media, il progetto è diventato come il fast food. Da consumare (spesso solo online) e dimenticare. È un consumismo che lascia l’amaro in bocca perché tutti siamo consapevoli della questione ecologica. Il design nordico nasce da un’etica funzionale e dall’attenzione per la sostenibilità. Rigetta la decorazione fine a se stessa per una purezza del segno e un’autenticità dei materiale. E, in questo senso, è una risposta che rispecchia il sentire contemporaneo». Così pensa Joanna Laajisto interior designer

All photos by Mikko Ryhänen. Cover picture: Wild Herb Café

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