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Silvia Barbieri: lo shopping sarà “+”

Talvolta si parla con delle persone che ci raccontano molto di più di quanto abbiamo la possibilità di raccontare in un servizio. Mi è successo qualche tempo fa con Silvia Babieri, editorialista di RetailWatch e esperta in strategie di Futurebrand che ho intervistato in relazione a questo servizio (pubblicato su la Repubblica il 22 febbraio) sul futuro dello shopping.

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Con piacere quindi condivido il testo integrale che racconta in dettaglio la teoria della Barbieri sull’inizio di una nuova era, in cui gli store saranno sempre di più luoghi di intrattenimento (culturale) più che spazi commerciali. Perché per questo useremo sempre di più il web.

Lei ha recentemente scritto che l’era del retail come necessario luogo di scambio fisico è finita. Mi spiega questa affermazione? La rivoluzione digitale continua a modificare abitudini e comportamenti, offrendo sempre nuove soluzioni di scelta e acquisto. Dai libri alla tecnologia, ma certamente anche per la moda il web ci consente di comperare quello che desideriamo secondo il modello 24/7 (24 ore su 24, 7 giorni alla settimana) con un semplice click. Il contenuto di servizio è quindi elevatissimo, ma non solo: anche l’assortimento di prodotto è assai più vasto di qualunque retail fisico, potenzialmente infinito.

L’e-shop continua a crescere soddisfando quindi questa ricerca di praticità, immediatezza, comodità della scelta. La domanda allora è: quale bisogno soddisfiamo oggi – e soddisferemo ancora più domani – quando sentiamo il desiderio di entrare in un negozio tradizionale, una delle tante vetrine urbane della moda? Sempre meno sarà il bisogno di compiere la transazione fisica, di acquistare materialmente l’oggetto dei nostri desideri. Perché lo facciamo e lo faremo sempre più via web. Il desiderio è l’experience, appunto lo shopping+, la voglia di entrare in una sorta di paese delle meraviglie e lasciarsi affascinare. La fascinazione poi può – anzi deve – mutare in funzione della marca e dell’immaginario che campeggia sull’insegna di quel luogo. Ma una fascinazione dovrà certamente esserci: potrà essere un’esperienza sensoriale, un servizio one-to-one di super-lusso, un camerino che diventa piccolo salotto per chiacchierare, potrà essere una mostra d’arte……..un angolo dove sfogliare libri lasciati da persone famose, un racconto multi-mediale magari interattivo, un prodotto venduto solo e soltanto lì……..le possibilità sono infinite ma certamente per convincerci ad entrare, uno spazio retail dovrà essere concepito come una “multilayered experience” dove lo shopping si fonde con i sensi, con la cultura, con la spettacolarizzazione della marca. Sempre meno funzione, sempre più intrattenimento: i negozi del futuro saranno proprio questo, luoghi d’intrattenimento. Parchi a tema dei fashion brand dove innamorarsi e scoprire di desiderare, luoghi dove il lusso non è banalmente venduto ma creato, vere è proprie fabbriche esperienziali del lusso. L’importante è che ogni marca sia capace di costruirsi il suo parco a tema, con personalità e carattere.

A questo proposito è interessante sapere che le marche che hanno aperto una loro vetrina sul web vendono di più proprio nelle aree dove hanno anche il negozio fisico, a dimostrazione che i due canali si rafforzano a vicenda facendo leve su meccaniche del convincimento complementari.

Quali sono le nuove frontiere di quello che lei definisce Shopping? Abbiamo visto store che diventano cinema & spazi espositivi (l’étoile di LV a roma), oppure barbieri-templi del benessere e shops (Wonderfool a Roma con LoroPiana), installazioni spettacolari che parlano della storia del brand o del luogo che lo accoglie (Pirelli a Milano per il primo e Excelsior per il secondo sempre a Milano). Cosa prevede per il futuro prossimo venturo? Il filone Excelsior continuerà: la valorizzazione del luogo fisico, della sua storia è un modo intelligente di dare carattere e unicità, due valori oggi importanti e ricercati per andare oltre strade dello shopping noiosamente globalizzate, uguali a Ny e a Singapore. Questo diventerà anche un modo per incidere positivamente sulla vita della community, ridando vita a luoghi urbani. Qualche esempio: dalla chiesa sconsacrata di Mc Gregor in Belgio alla bottega di quartiere aperta da Nike nel Marais a Parigi.

E così continuerà il filone Pirelli: possiamo immaginarci luoghi dove la storia e il saper fare non saranno solo raccontati – come già fanno oggi tutti i luxury brand nella loro pubblicità, da Gucci a LV e tanti altri – ma saranno in “action”. Luoghi dove sarà possibile vedere cucire una borsa o una giacca, un po’ come già succede con grande successo nel food, pensiamo a Princi e al suo forno in vetrina per esempio. Pensiamo al progetto “Fatto a mano” di Fendi, ma anche al workshop Levi’s aperto a San Francisco.

Aggiungerei poi la crescente importanza strategica della vetrina, non tanto o non solo per esporre la merce ma per catturare l’attenzione e invitare a entrare nel parco a tema della marca: guardiamo cosa ha fatto Repetto nel suo negozio vicino all’Opera a Parigi, mettendo in vetrina una ballerina digitale, con cui i passanti potevano interagire, che si muoveva presentando le famose scarpe del brand francese.

Sempre di più, poi, il food diventerà motivo per restare nei luoghi del lusso e quindi possiamo immaginare angoli dedicati dove prendere l’aperitivo o mangiare qualche cosa. Magari fare colazione leggendosi su un tavolo digitale il quotidiano. Ma anche angoli benessere.

Un altro spazio che acquisterà importanza sono i camerini che smetteranno di essere solo luoghi per provarsi un vestito e diventeranno angoli di chiacchere e consigli, e quindi saranno ripensati completamente nella loro logica architettonica. Qualche esempio? Ann Taylor e Anthropologie,.

E poi, certamente, una spettacolarizzazione digitale dello spazio: le nuove tecnologie si fondono sempre di più con la realtà, aumentandola, offrendo l’opportunità per raccontare storie, personalizzare i prodotti, suggerire soluzioni di stile.

Importanza fondamentale poi avrà lo spazio dedicato alla sartorialità – di cui parliamo dopo – e al curated consumption, il consiglio curatoriale che andrà dai prodotti del brand a infinite categorie altre. Fiori, libri, profumi, film, opere d’arte…qualunque cosa il brand – o qualche sua icona vivente – suggerisca d’interesse e valore per i suoi clienti. All’interno di Oxfam Curiosity Shop, dove oggetti vintage o donati da star vengono venduti e il ricavato va in benficenza, QR Code raccontano la storia che si nasconde dietro all’oggetto donato dalla star. Immaginiamoci quindi un blurring tra reale e digitale, tra cibo e moda, tra categorie merceologiche, tra genius loci e brand, tra interno e esterno del negozio, tra privato e sociale, tra coerenza e sorpresa. Blurring, un grande intrigante blurring.

Quanto conterà la sartorialità dell’offerta e quanto questa si legherà al mondo digitale? La sartorialità conterà davvero tantissimo perché è una delle leve per continuare a nutrire e crescere l’esclusività di un fashion brand. In un mondo dove il corpo sociale si sta polarizzando tra una classe sempre più grande di sempre più ricchi e un progressivo impoverimento delle classi medie, la ricerca tra i ricchissimi di oggetti sempre più solo e soltanto loro , così esclusivi da essere unici è destinata ad aumentare. Questa leva del fashion troverà grandissima espressione nel retail fisico: immaginiamoci l’ideazione di spazi nella logica del privè dove sarà possibile scegliere e commissionare il capo su misura. Luoghi che giocheranno tra il “vedo e non vedo” proprio per sottolinearne il carattere selettivo e aspirazionale: chi non entra viene colpito da segni e storytelling dell’expertise del brand, della sua manualità e saper fare. Poi, ci sarà il punto di accesso, per i pochi fortunati, verso un mondo di sartorialità dove essere coccolati e guidati al risultato finale.

In tutto questo il web avrà un suo ruolo ma – di nuovo – integrandosi con questa esperienza fisica primaria. Il web signficherà fidelizzazione, facilitando riordino e relazione. Da Canali a Zegna a Piombo, etc…

Lo SHOPPING+ è un appannaggio dei soli ricchi oppure di tutti? al consumatore comune interessa l’offerta culturale (che necessariamente verrà ‘pagata’ in qualche modo) oppure preferisce un prezzo più basso? Lo shopping+ interessa tutti perché interessa tutti la rivoluzione digitale: se posso comperare gli abiti di Zara via web, di nuovo perché dovrei visitare un negozio Zara? Ecco allora che torna la logica dello “shopping+”, per intrattenere i propri clienti, fidelizzarli convincendoli a passare un po’ del loro preziosissimo tempo con il nostro brand e non quello della concorrenza. E’ un modo sempre più efficace di fare comunicazione, una sorta di advertising 3D, e i costi aggiuntivi verranno valutati dalle aziende esattamente come budget di comunicazione, magari risparmiando qualche cosa sull’advertising classico come già avviene, senza toccare il prezzo finale del prodotto.

Non dimentichiamo poi che entertainment e low cost possono benissimo “collaborare”: Uniqlo a Regent Street ha inventato la Happy machine, una enorme vending machine piena di prodotti messi in vendita ogni ora a rotazione a prezzi scontatissimi.

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