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Riflessioni sull’apertura di Starbucks a Milano

Il tentativo (dichiarato) di rendere omaggio alla cultura italiana del caffé c’è: eppure Starbucks a Milano è il posto più americano che ci sia. Perché non sono il marmo sui banconi, il pavimento palladiana cesellato a mano o le delicatessen di Princi che colpiscono chi entra nell’enorme spazio in Piazza Cordusio, ma l’esperienza della Roastery. Che, progettata nei minimi termini, è come enorme parco divertimenti. Molto più di casa a San Francisco che a due passi dal Duomo.

Sulla polemica della Reserve Roastery di Starbucks a Milano è necessario dire immediatamente da che parte si sta. E io sono di quelli che non pensano che Milano senza Starbucks sarebbe più “autentica” di quanto non sia oggi. Anzi, sono contenta che, invece di un’anonima caffetteria, il marchio americano abbia scelto proprio la nostra città per realizzare una mega-roastery. Una delle tre che ha al mondo e la prima in Europa.

Detto questo, la Reserve Roastery di Starbucks è un luogo che fa pensare. Perché non è la stessa Starbucks che si trova in giro per il mondo ma una specie di “fake locale”. Progettato interpretando in salsa USA la cultura del nostro paese. E, in questo senso, sembra rappresentare un nuovo volto del globalismo: uno che, per certi versi, è ancora più inquietante di quello degli spazi fatti con lo stampino.

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La Starbucks Reserve Roastery è infatti posizionata come un “omaggio alla cultura italiana dell’espresso, del design e della moda”. Ma quando la si visita, è difficile vederla come tale. Perché il bancone di marmo toscano, il forno a legna di Princi e il tabellone verde dell’artigiano Scolari sono dettagli che sfuggono nell’enormità dell’esperienza offerta. Che è quella di una coffee culture immersiva, con tanto di realtà aumentata progettata per lo smartphone. Bellissima, non fraintendiamo. Ma squisitamente internazionale e lontanissima dalla poetica italiana.

Le eco di un’estetica brooklyniana

Basti guardare l’insistenza, evidente in tutti gli interni, su un passato industriale interpretato in chiave poetica. Un trend che, verissimo, spopola anche da noi, ma come eco di un’estetica brooklyniana (perché ci lamentiamo di chi porta qui lo “stile internazionale” ma poi siamo noi i primi a proporlo in tutte le salse). E che dire del processo di tostatura? È realizzato da una macchina italiana al 100% (di Scolari). Ma avviene in un ambiente in cui manca solo Willy Wonka. Dove è evidente che degli experience designer hanno progettato a tavolino le sensazioni che ci inebriano la vista, il tatto, l’udito, l’olfatto.

Un posto curioso, da wow. E per questo poco milanese

Entrando, infatti, lo sguardo viene attirato dalla moltitudine di tubi di rame che coprono il soffitto. E, seguendoli, si arriva al centro dello spazio, dove troneggia la Scolari (in vintage look). Il caffé arriva nel suo ventre dopo aver attraversato tutto lo stanzone all’interno di lunghissimi tubi trasparenti. «Non era necessario, ma vuoi mettere vedere i chicchi che viaggiano sopra la tua testa?», mi ha detto uno dei ragazzi che azionava il sistema. (Giovane, barba hipster d’ordinanza coperta da una retina). E ha ragione. Il risultato è divertente, curioso, decisamente wow. Ma anche qualcosa che ti aspetteresti a San Francisco o Los Angeles. Non a Milano.

Insomma, la Starbucks Roastery di Milano è un luogo figo, una specie di parco giochi dove vale la pena andare. Ma è anche un ambiente finto. Perché non è veramente uno Starbucks: tra Slow Coffee e aperitivi, delizie culinarie ed espressi non ha nulla a che vedere con le caffetterie che distribuiscono i bicchieroni verdi. E neppure è un luogo dove ritrovare le radici della cultura del caffé italiana. Al massimo, ci troverete quello che i designer di Starbucks pensano che sia. Un’interpretazione contemporanea di nostalgia, lusso, dolce vita…

Perché c’è da riflettere su questa operazione

Sarebbe stato meglio avere una “normale” caffetteria Starbucks? Non credo. Milano ci avrebbe guadagnato se il marchio americano avesse scelto Parigi o Londra per la sua Roastery Reserve europea? Di nuovo, non credo. Ma di sicuro la globalizzazione che produce ibridi è un nuovo corso che dovrebbe far pensare. Perché è più subdola, avrà più successo, sarà ancora più pervasiva di quella che riempiva le vie di store tutti uguali. Utilizzando un alfabeto locale, quindi conosciuto, per parlare una nuova lingua, potrebbe infatti avere un impatto ancora più devastante sulla cultura delle città. Per essere preservate, queste ultime non hanno infatti bisogno di imitazioni concepite da corporation d’oltreoceano. Ma di politiche che, pur abbracciando l’internazionalizzazione, lo facciano con moderazione, entro limiti ben chiari. E sostengano le piccole realtà, quelle capaci di dimostrare una creatività nuova, davvero italiana, e priva di quella nostalgia stucchevole che tanto piace ai marchi internazionali (oltre che ai nazionalisti retrogradi nostrani). Perché quando ci avranno convinti che è quella la nostra identità, allora sì che sarà davvero troppo tardi. Guai a sottovalutare il potere di una narrazione così affascinante e pervasiva come quella che gli americani sono maestri nel creare….

Tutte le foto, courtesy Starbucks, copyright Joshua Tryjillo

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