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La nuova cultura del caffé

Baristi superstar, alambicchi, showbrewing: la nuova mania globale dello slow coffee è hipster e anglosassone. Ma, in tema di caffè, l’Italia ha ancora molto da dire al mondo.

Scarica qui il PDF dell’articolo uscito sul D 1063

«Questo ha un gusto floreale, quasi tropicale, un’acidità pronunciata». Il linguaggio è da enologo ma il liquido che il barista versa nel bicchiere è nero e fumante. Nell’angolo Slow Coffee del neonato Coffe Design, il flagship di Lavazza a Milano, a due passi dal Duomo, sembra di essere in uno di quei locali di San Francisco o New York – pensate al Blue Bottle o Intelligentsia – in cui per avere un caffè bisogna assistere a una performance di showbrewing. Solo che qui, a selezionare l’acqua giusta, portarla alla temperatura esatta e versarla in filtri riempiti con miscele preparate al momento non sono ragazzoni barbuti e tatuati o signorine coi capelli rosa ma baristi in camicia bianca e gilet.

Lavazza-Flagship-Store

Il flagship store di Lavazza a Milano dove si possono provare esperienze culinarie sperimentali legate al tema del caffé

La nuova cultura del caffè è sbarcata in Italia. Nuova si fa per dire, visto che tra alambicchi, ampolle, caraffe di vetro, armadietti da farmacista e bilancine sembra più un revival. Ma è proprio la sua atmosfera d’altri tempi a renderla squisitamente contemporanea: in linea, cioè, con quel desiderio di lentezza, storia e autenticità (progettata ad hoc) che spinge i più giovani ad ascoltare Spotify ma ad acquistare vinili, a farsi selfie con lo smartphone sognando le polaroid.

La chiamano Third Wave, la terza ondata. Quella della tazza “artigianale”, realizzata con chicchi raccolti in fattorie sostenibili e preparata da baristi che gestiscono con maestria miscele, tostatura, pressione e durata dell’estrazione. È lo Slow Coffee, estratto con macchinari dei tempi dei nonni (come il syphon, la Chemex, il Toddy per il cold-brew, la moka nostrana) o inventati più recentemente (come l’aeropress o il cono V60 per il caffè filtro cioè il pour over, nati più o meno una decina di anni fa). È il segmento caffè gourmet, per intenditori, in cui rientra anche l’espresso, che sta infatti vivendo un momento d’oro nel mondo (tra il 2009 e il 2014 il fatturato delle imprese dell’Associazione Costruttori Italiani Macchine per Caffè Espresso ed Attrezzature per Bar è raddoppiato, +220%, dati Assofoodtec). Nell’universo del caffè, il gourmet (che ha prezzi premium e numeri di nicchia, ma in crescita esponenziale) è agli antipodi dell’instant (costi contenuti e vendite da capogiro, soprattutto nei nuovi mercati, come la Cina). Tra questi due estremi c’è di tutto: dalle ricette italian sounding di Starbucks (Frappuccini, Lattes, Mochas e via dicendo) all’ultimissima mania che impazza su Instagram (il Bulletproof coffee, riempito di – tenetevi forte – olio con trigliceridi a catena media), dal supertrendy cold brew (la versione internazionale nel caffè freddo nostrano) allo spumeggiante nitro (servito alla spina, come la birra).

Caffè alla spina, nitro coffee. Foto da InsideHook

Caffè alla spina, nitro coffee. Foto da InsideHook

È un menu solo in apparenza esotico per il nostro paese, dove negli ultimi tre anni sono cresciuti a doppia cifra, di fianco all’espresso bevuto in 4 secondi, anche i caffè all’orzo, ginseng, ricettati vari e creme fredde (dati: Osservatorio di Host). Segno che anche i consumatori italiani hanno voglia di sperimentare.
È quasi paradossale che la nuova cultura del caffè venga dagli Stati Uniti e che arrivi con anni di ritardo da noi, che del caffè siamo la patria, i creatori della Bialetti e dell’espresso, il paese che ha fatto dello shot di prima mattina un culto. Un’esagerazione? Non proprio, visto che l’arte della miscela, combinare diverse tipologie e origini, è nato in Lavazza a fine ’800, mentre è stata IllyCaffè a inventare (negli anni ’30) la prima macchina per l’espresso, il sistema di conservazione pressurizzato, e persino la cialda (anni ’70).

Ma se siamo senz’altro bravissimi a creare il nuovo e a perfezionarlo, non c’è dubbio che la narrativa di “creatori di coffee experiences” artigianali sia ormai saldamente in mano agli americani. Scriveva infatti già nel 2008 Jonathan Gold di LA Weekly e Premio Pulitzer per il giornalismo di critica: «Il caffè ha colonizzato l’America a fine ’800 e dopo la seconda ondata – delle ricette pop e della diffusione globale con Peet’s e Starbucks – stiamo entrando nella terza fase, quella dei connaisseurs: si interessano alla piantagione più che al paese di provenienza, considerano la tostatura un’arte lenta per esaltare ogni chicco, cercano sapori puliti, forti e onesti».

Basta guardarsi in giro nelle grandi metropoli per vederli: i giovani professionisti busy-cool, felici di pagare il doppio per il Mount Espresso al Kaboola Kitchen Café a Londra perché è stato tostato in una torrefazione sostenibile di Brixton; di assaporare l’espresso Mocha a 5 dollari da Blue Bottle, un luogo «per esseri umani, dove è meglio non venire se avete fretta». Per ora è solo a San Francisco, LA, New York, Washington e Tokyo ma c’è da aspettarsi che Nestlé – che ha appena sborsato 700 milioni di dollari per avere il 68% del brand d’elezione dei coffee snobs – sarà felice di farlo approdare un po’ ovunque, seguendo un approccio stile Starbucks. E oltre ai social network (mentre scriviamo, su Instagram #coffee ha il doppio dei post di #fashionblogger) a rendere virale la nuova cultura del caffè c’è anche il mercato del lavoro, fatto prevalentemente di freelance: in cui la differenza tra essere sfigato e cool passa anche attraverso la frequentazione di locali in cui lavorare e fare “networking”, come Timber Yard a Londra, Workshop Coffee a San Francisco o Ground Support di Spring Street a New York.

«È un mercato trainato dai paesi anglosassoni e guidato dai giovani, soprattutto maschi», conferma Jonny Forsyth, Global Drinks Analyst dell’agenzia di ricerche di mercato Mintel. «Negli Stati Uniti, il 28% dei 18-34enni si definisce coffee snob, pronto a pagare per la qualità. Una nicchia (in rapidissima crescita, nel 2016 il 59% delle tazze vendute in USA era gourmet) che è molto significativa: da un lato perché si tratta dei consumatori del futuro, dall’altro perché la tendenza – raccontata su media, film, clip musicali e social media – spinge l’immagine del caffè come bevanda sofisticata in paesi ad alto potenziale di crescita». Come la Cina, dove seppur rappresentando ancora solo il 10% del mercato delle bevante calde, con il tè sempre in prima linea, il caffè cresce del 18% ogni anno (Euromonitor). Berlo, per i cinesi, è sinonimo di una scalata sociale e culturale: il primo passo è scegliere l’istantaneo (segmento che vede Nescafé leader assoluto), poi passare al filtrato e infine concedersi la “tazza di lusso” da bere al tavolo. A offrire quest’ultima c’è ovviamente Starbucks, 1.700 negozi in 90 città (arriverà a 3.000 entro il 2019), tallonato da Costa, italian-inspired ma in realtà british (344 punti vendita, 900 entro il 2020). E, alla faccia dell’heritage e dell’“autenticità”, i big sono felici di cinesizzarsi per colpire nel segno: proponendo ricette ad hoc (il Macha Tea Frappuccino) e cambiandosi persino il nome (su Sina Weibo, il Facebook locale, Starbucks si chiama Papa Star). A fargli concorrenza sono soprattutto i sud-coreani: perché i teen cinesi, fanatici del K-pop, adorano le loro catene Cafe Bene, Maan Coffee e Tous les jours, che tra decori casalinghi, alberi, scaffali pieni di libri usati e poltrone vintage, sembrano dei bar sotto casa e non le catene che realmente sono. «In un coffee bar koreano non si compra un caffè ma un biglietto d’entrata nel glamour di Seul», scrive Whatsonweibo, il sito di trend-watching della sinologa olandese Manya Koetse.

Una foto di Salgado esposta da Illy Caffè in occasione di Expo2015: cultura e arte fanno parte del pack che appassiona gli amanti del gourmet coffee

Una foto di Salgado esposta da Illy Caffè in occasione di Expo2015: cultura e arte fanno parte del pack che appassiona gli amanti del gourmet coffee

E l’Italia? Per il nostro paese ci sono buone e cattive notizie allo stesso tempo, secondo Forsyth. «I prodotti italiani hanno un potenziale enorme, sono un’espressione perfetta di quello che vogliono i millennial: sono percepiti come lusso sofisticato, radici antiche ma look contemporaneo. E le loro storie sono vere, non inventate dal marketing». C’è un però. «I coffee shop sono i nuovi influencer e marchi come Starbucks, Costa e persino McCafé hanno un vantaggio enorme nel comunicare la coffee experience. Il rischio per l’Italia è di essere tagliati fuori per mancanza di una vetrina globale».

Lo sanno benissimo i giganti italiani. Che infatti, invece di riposare sugli allori, visto che gli affari vanno a gonfie vele (Lavazza, 2 miliardi di fatturato, è numero 3 al mondo e IllyCaffè, 460 milioni nel 2016, in crescita del 5,3% sul 2015, è al top nella fascia alta del mercato) sono impegnati in prima persona perché inizi a circolare nel mondo una versione italiana (e non italian sounding) della coffee mania. E forse l’annuncio che Starbucks approderà a Milano (nel 2018) ha accelerato la corsa a occupare gli spazi più “in” della città e far sfoggio di artigianalità e innovazione, in legame con l’altra grande tradizione made in Italy, il cibo. Ma niente banali tramezzini, per carità. Al già citato Coffee Design di Lavazza in piazza San Fedele (a cui seguiranno Londra, Parigi, Mosca, Berlino e altre capitali) il menù include il Coffee Caviar, Crostini Kamut e Caffè con Sweet ‘n’ Crispy Bacon (tutto scritto così, in inglese), Zuppa di Caffelatte, chips tartufate, coffee pop corn dolci: tutte invenzioni del Training Center aziendale, che dal 1998 (e in collaborazione con Albert Adrià, fratello di Ferran che creò per Lavazza il primo caffè solido) trasforma l’espresso in ogni stato possibile, da liquido a spuma, cialda e gelatina. «È un menu che abbiamo sempre tenuto “per noi”, sfoggiandolo in occasione di eventi, incontri, e che ora mettiamo a disposizione del pubblico», spiega il Chief Marketing Officer Sergio Cravero. Oltre all’area food e showcooking, c’è un’area per la tostatura del caffè crudo dove viene anche spiegata l’arte della miscelatura (inventata da Luigi Lavazza nel 1895), una zona Caffetteria, con interpretazioni locali dell’espresso dal nord al sud Italia, e il già citato spazio per lo Slow Coffee. «Un locale come questo è italianissimo, perché mostra la creatività e l’innovazione che sono propriamente nostre, nel caffè e nel food. Ma è anche internazionale: in linea con le tendenze allo slow coffee che sì, sono nate in America, ma che anche noi sappiamo offrire, e che anche il pubblico italiano ora può apprezzare».

Esperienze gourmet all-day anche nei flagship di IllyCaffè a Milano, in via Montenapoleone: piatti a base di caffè (come l’orzotto al caffè con baccalà e maggiorana fresca e l’illymisù per dolce) ma anche no, vegani e gluten-free. «È paradossale che la storia di artigianalità, sostenibilità e innovazione la raccontino gli americani e non noi che di fatto ci siamo nati e cresciuti dentro», dice il Ceo Massimiliano Pogliani. «Ma il consumatore più sofisticato – il nostro – sa cogliere la differenza tra marketing e heritage vero. Abbiamo 84 anni, siamo nati nell’universo dei caffè viennesi, luogo di incontro e nascita di cultura, abbiamo apportato innovazioni fondamentali al mercato, acquistiamo l’arabica direttamente dai produttori, pagandoli il 30% in più rispetto ai prezzi vigenti perché coltivino in modo sostenibile e contribuendo allo sviluppo sociale dei territori. E facciamo tutto questo da sempre, non solo da quando va di moda. Stiamo anche lanciando “personal blend”, un apparecchio brevettato che, attraverso un programma digitale, prepara variazioni aromatiche firmate dagli chef, da servire esclusivamente nei loro ristoranti. E un sistema simile per i consumatori, che permette di mescolare a piacere le 9 qualità di arabica che compongono il nostro blend per ottenere variazioni personalizzate. Sono queste le storie che ora dobbiamo raccontare ». Il dove è chiaro. «Nei 235 store che abbiamo nel mondo, innanzitutto – dove l’accento è sul lifestyle italiano e sul mix arte, design e food – ma anche attraverso i 100mila clienti horeca (ristoranti, bar, club) che servono esclusivamente caffè Illy. E poi sui social, con le campagne video come #thanks4thecoffee in cui viene raccontato e celebrato il lavoro dei coltivatori. Non bisogna dare per scontato che la gente sappia chi siamo e cosa facciamo, e il momento per dirlo in modo forte e chiaro è questo. Il bello è che non dobbiamo inventarci delle storie ma solo condividerle».[:en]

Bartenders superstars, glass ampoules, showbrewing: the new global slow coffee mania is hipster and anglo-saxon. But, when it comes to coffee, Italy still has a lot to say to the world.

Download here the PDF of the article published on D la Repubblica 1063

“This has a floral taste, an almost tropical, pronounced greed.” The language comes from oenology but the liquid that the bartender pours into the glass is black and steaming. In the Slow Coffee corner of the newborn Coffe Design, Lavazza’s flagship in Milan, near the Duomo, it seems to be in one of those locations in San Francisco or New York – think of Blue Bottle or Intelligentsia – where in order to have a coffee have to attend a showbrewing performance. Only here, those who select the perfect water, bring it to the exact temperature and pour it into filters filled with freshly mixed blends are not bearded, tattooed guys or ladies with pink hair but bartenders in white shirts and waistcoats.

Lavazza-Flagship-Store

Il flagship store di Lavazza a Milano dove si possono provare esperienze culinarie sperimentali legate al tema del caffé

The new coffee culture has landed in Italy. Although new is not perhaps the best word to describe this phenomenon that with its ampoules, glass jugs, pharmacist cabinets, and brass scales seems more like a revival. Yet it is this very vintage atmosphere that makes it exquisitely contemporary: in line, that is, with that desire for slowness, history and authenticity (purposefully designed) that drives younger people to listen to Spotify but to buy vinyls, to become selfie with the smartphone dreaming of polaroids. They call it Third Wave. That of the “artisan” cup, made with grains grown on sustainable farms and prepared by bartenders who masterfully handle mixtures, toasting, pressure and duration of extraction. It is the Slow Coffee, extracted with grandparents’ machines (such as syphon, Chemex, Toddy for cold-brew, moka) or invented more recently (such as aeropress or V60 cone for coffee filter the pour over, born more or less a decade ago). It is the gourmet coffee segment, for connoisseurs, which includes the espresso, which is indeed experiencing a golden moment (between 2009 and 2014 the turnover of the companies of the Italian Manufacturers Association Espresso Coffee Machines and Equipments has doubled, + 220%, Assofoodtec data). In the coffee universe, the gourmet segment (which has premium pricing and niche numbers, but exponential growth) is at the extreme opposite of the instant (low cost and chewy sales, especially in new markets such as China). Between these two extremes there is everything: from the Italian-sounding recipes of Starbucks (Frappuccini, Lattes, Mochas and so on) to the last crazy mania that strikes on Instagram (Bulletproof coffee, filled with – braze yourselves! – MCT oil), from the supertrendy cold brew (the international version our Italian caffé freddo) to the nitro spumeggino (served on the plug, like beer).

 

Caffè alla spina, nitro coffee. Foto da InsideHook

Caffè alla spina, nitro coffee. Foto da InsideHook

It is a menu that in Italy we consider exotic yet also in our country, next to the espresso shot, in the last three years other recipes have grown with double digits: such as barley coffee, ginseng, and cold creams (data: Host Observatory). A sign that even Italian consumers now want to experiment.

It is almost paradoxical that the new coffee culture comes from the United States and that it comes with years of delay from us, the coffee homeland, the creators of Bialetti and the espresso, the country that turned the first morning caffeine shot into a cult. An exaggeration? Not really, since the art of mixing, combining different typologies and origins, was born in Lavazza at the end of the 19th century, while IllyCaffè was inventing (in the 1930s) the first espresso machine, the pressurized conservation system, and even the capsules (70s). But despite the fact that we are really good at creating the new ideas and perfecting them, there is no doubt that the craft coffee narrative is firmly in the hands of the Americans.

Thus wrote in 2008 Jonathan Gold of LA Weekly and Pulitzer Prize for Critic Journalism: “Coffee has colonized America at the end of the eighteenth century and after the second wave of pop recipes and global coverage with Peet’s and Starbucks, we are entering the third stage, that of connaisseurs: people who are interested in plantations more than in the country of origin, and consider roasting a slow art to exalt every grain, seeking clean, strong and honest flavors. ”

Just look around in the big metropolis to see them: young busy-cool professionals, happy to pay double for Mount Espresso at the Kaboola Kitchen Café in London because it was roasted in a sustainable Brixton roasting; to savor the $ 5 Mocha espresso from Blue Bottle, a “place for humans” where you better not come if you are in a hurry. For now, it is only in San Francisco, LA, New York, Washington, and Tokyo, but Nestlé – who has just paid $ 700 million to get 68% of the coffee snobs’ brand – will be happy to be happy make it land somewhere everywhere, following a Starbucks style approach. And in addition to the social networks (while we write, on Instagram #coffee has double the posts of #fashionblogger) to viral the new coffee culture there is also the job market, mostly made of freelance: where the difference between being and cool, it also goes through networking, such as Timber Yard in London, Workshop Coffee in San Francisco, or Ground Support at Spring Street in New York.

“It’s a market driven by Anglo-Saxon countries and led by young people, especially males,” says Jonny Forsyth, Mintel’s Global Research Drinks Analyst. “In the United States, 28% of 18-34 year-olds are called coffee snobs, ready to pay for quality. A niche (in rapid growth, in 2016, 59% of cups sold in USA was gourmet) which is very significant: on the one hand because it is consumers of the future, on the other because the trend – told on media, movies, clips music and social media – pushes the image of coffee as a sophisticated beverage into high-growth countries.

” Like China, where it still accounts for only 10% of the hot beverage market, with tea always in the forefront, coffee grows by 18% annually (Euromonitor). Drinking it, for the Chinese, is synonymous with a social and cultural climb: the first step is to choose the instant (the segment that sees Nescafé as absolute leader), then go to the filtre and finally indulge in the “luxury cup” to drink at the table. There is obviously Starbucks to offer it, 1,700 shops in 90 cities (it will reach 3,000 by 2019), but also Italy-inspired but actually British Costa (344 outlets, 900 by 2020). And, in the face of heritage and “authenticity”, these giants are happy to chirp to hit the mark: offering ad hoc recipes (the Macha Tea Frappuccino) and even changing their name (on Sina Weibo, the local Facebook, Starbucks is called Papa Star). Their competition is mainly South Korean: because Chinese teenagers, K-pop fanatics, adore their chains Cafe Well, Maan Coffee and Tous les jours, which among home decorations, trees, shelves full of used books and vintage armchairs , look like homes rather than the chains they really are. “In a Korean coffee shop you do not buy a coffee but a ticket to Seoul’s glamour,” writes Whatsonweibo, the trend-watching site of Dutch Synologist Manya Koetse.

 

Una foto di Salgado esposta da Illy Caffè in occasione di Expo2015: cultura e arte fanno parte del pack che appassiona gli amanti del gourmet coffee

Una foto di Salgado esposta da Illy Caffè in occasione di Expo2015: cultura e arte fanno parte del pack che appassiona gli amanti del gourmet coffee

And what about Italy? For our country there are good and bad news at the same time, according to Forsyth. “Italian products have tremendous potential, they are a perfect expression of what Millennials wants: they are perceived as sophisticated luxury, ancient roots, but contemporary look. And their stories are true, not invented by marketing”. Yet… “Coffee shops are the new influencers and brands such as Starbucks, Costa and even McCafé have a huge advantage in communicating the new coffee experience. The risk for Italy is to be cut off due to the lack of a global showcase. “

Italian giants know this very well. In fact, instead of resting on laurels, as business goes on swollen sails (Lavazza, 2 billion in turnover, is number 3 in the world and IllyCaffè, 460 million in 2016, up by 5.3% over 2015, is at top in the high end of the market) are committed firsthand to start circulating in the world an Italian version (and not Italian sounding) of coffee mania. And perhaps the announcement that Starbucks will open its first Italian outlet in Milan (2018) has accelerated the race to occupy the most “in” spaces of the city and show off craftsmanship and innovation, in tandem with the other great tradition made in Italy: food . But no trivial sandwiches will be offered here. At the aforementioned Coffee Design by Lavazza in Piazza San Fedele (a flagship that will soon be followed by others in London, Paris, Moscow, Berlin and other capitals) the menu includes Coffee Caviar, Crostini Kamut and Coffee with Sweet ‘n’ Crispy Bacon), Caffel Soup, Truffle Chips, Coffee Pop Sweet Cakes: all inventions of the Lavazza Corporate Training Center, which since 1998 (and in collaboration with Albert Adrià, Ferran’s brother who created for Lavazza the first solid coffee) turns espresso into every possible state, from liquid to foam, waffle and jelly. “It’s a menu we’ve always kept” for us, “displaying it at events, meetings, and that we now make available for the public,” explains Chief Marketing Officer Sergio Cravero. In addition to the food and showcooking area, there is an area for roasting raw coffee where the art of mixing (invented by Luigi Lavazza in 1895) is also explained, a Cafeteria area with local interpretations of the Northern Expression to southern Italy, and the aforementioned space for Slow Coffee. “A place like this is very Italian, because it shows the creativity and innovation that are right in our own, in coffee and in food. But it is also international: in line with the slow coffee trends that are, they are born in America, but we also know how to offer, and that the Italian public can now appreciate it. “

All-day gourmet experiences also in the IllyCaffè flagships in Milan, via Montenapoleone: coffee-based dishes (such as the cauliflower with baccalà and marjoram and illymisù for sweet) but also no vegans and gluten-free . “It is paradoxical that the history of craftsmanship, sustainability and innovation tells us Americans and not us that we were born and raised in,” says Ceo Massimiliano Pogliani. “But the most sophisticated consumer – ours – can grasp the difference between true marketing and heritage. We are 84 years old, born in the universe of Viennese coffee, meeting place and culture, we have made fundamental innovations to the market, we buy Arabica directly from the producers, paying them 30% more than the current prices so they can grow in sustainable and contributing to the social development of the territories. And we’ve been doing this all the time, not just since it’s been fashionable. We are also launching “personal blend”, a patented device that, through a digital program, prepares aromatic variations signed by the chefs to serve exclusively in their restaurants. It is a similar system for consumers, which allows you to mix the 9 arabic qualities that make up our blend to get customized variations. These are the stories we now have to tell. ” Where? “In the 235 stores we have in the world, first of all – where the emphasis is on Italian lifestyle and the mix of art, design and food – but also through the 100,000 horeca customers (restaurants, bars, clubs) serving exclusively Illy coffee. And then on social, with video campaigns like # thanks4thecoffee where the work of farmers is told and celebrated. We do not have to assume that people know who we are and what we do, and the time to say so strongly and clearly is this. The good thing is that we must not invent stories, but just share the ones we truly have. “

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