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Tom Dixon: quando un designer diventa un marchio

Per diventare un interesse globale, come la moda, dice Tom Dixon, il design deve imparare a raccontare storie… Un’intervista con il designer inglese che ha saputo trasformarsi in un marchio.

Del “golden boy” del British design che è stato un tempo, Tom Dixon ha ancora non soltanto il look un po’ scapestrato ma soprattutto il tocco. A più di vent’anni di distanza dalle sue prime creazioni, infatti, Dixon è oggi non solo uno dei designer più conosciuti al mondo ma anche un imprenditore di successo del proprio talento. Il marchio che porta il suo nome è diventato in pochi anni una forza globale che impiega quasi cento persone e produce ed esporta arredi, accessori e lampade in tutto il mondo; mentre il servizio di interior design lo ha portato a realizzare spazi decisamente di punta come il sandwich bar di Harrod’s e l’Hotel Mondrian di Londra.

Di tutti i talenti di Tom Dixon, quello che mi intriga di più è la sua capacità di legare il design con la produzione e il branding globale. Mi sono sempre chiesta come ci si sente, partendo come creativo, a gestire un piccolo impero aziendale dove si deve necessariamente essere tuttologi. Ne abbiamo parlato insieme durante la fiera Maison&Objet di Parigi, dove Tom ha presentato la sua nuova collezione di oggetti per lo studio in metallo.

Parli spesso della necessità di creare narrazioni attraverso il design. Come mai? E soprattutto, come fai?

«Siamo sommersi dagli oggetti e proprio per questo penso che la gente abbia il diritto di capire perché vale la pena comprare una certa cosa o no. Le narrazioni cui faccio riferimento possono essere legate alla personalità di un prodotto, alla sua provenienza o manifattura. Alla gente interessano. E in un mondo dove c’è troppa comunicazione, il consumatore cerca delle guide: una storia o un’idea forte diventano immediatamente dei fari che lo aiuteranno nella navigazione. Considero questa creazione di narrative come compito del designer. Del resto, sempre più spesso il lavoro dei designer viene utilizzato dai marchi più per la comunicazione che per il vero sviluppo di nuovi prodotti. I progettisti se ne accorgono troppo tardi, quando le royalties (che sono relative alle vendite effettuve) non arrivano. A volte sempre quasi che alcune aziende inseriscano il costo del design nel budget di marketing più che in quello della ricerca & sviluppo…» (per leggere di più sul tema royalties e designer sfruttati per la comunicazione e il branding clicca qui)

Il che equivale a una specie di presa in giro per i designer che investono nella realizzazione di un prodotto sicuramente sperando di ottenere più di una semplice pubblicazione…

«I progettisti dovrebbero prestare più attenzione al modo in cui il loro lavoro viene utilizzato. Possono sempre resistere, dire di no davanti a certe pratiche. Possono anche diventare responsabili in prima persona per la comunicazione del proprio portfolio. Credo che ormai siano rimasti in pochi a pensare che la narrazione (quindi le pubbliche relazioni e la comunicazione) non sono un’ aggiunta ritardataria di un progetto ma una sua parte fondamentale. Chi lo dimentica non può poi lamentarsi quando il suo lavoro viene impiegato per scopi non nobili».

Come si crea una narrazione legata a un oggetto?

«È un processo che a me viene spontaneo perché non soltanto disegno ma anche realizzo, produco e vendo in tutto il mondo i miei progetti. Viaggio di continuo per visitare i fornitori, gli artigiani e i rivenditori con cui collaboro e conosco tutti di persona. Le storie dei miei oggetti, insomma, sono un po’ il mio libro di memorie. Lavorando in questo modo ho creato un’immagine molto chiaramente riconoscibile perché tutto quello che faccio è una proiezione del mio mondo e delle mie esperienze. Un mio tagliere racconterà il modo in cui io penso al cibo, una lampada alla luce e così via.

D’altra parte, spesso le storie le cerco attivamente. Faccio due turni al mese come aiuto-cuoco nel mio ristorante, per esempio, ed è incredibile come questo mi avvicini alla tematica della tavola, non solo dal punto di vista estetico ma anche in relazione al cibo».

Sei stato il primo designer a diventare un marchio?

«No, penso che il primo sia stato Philippe Starck».

Ma Philippe Starck, pur essendo un marchio, ha sempre lavorato in collaborazione con le aziende. Tu, invece, sei diventato un’azienda e lui questo non lo ha mai fatto…

«Capisco cosa intendi. Non so se sono stato il primo, credo che già Paola Lenti avesse il suo marchio quando ho iniziato. In ogni caso certamente non sono più il solo adesso. Anche se, effettivamente, non sono tanti i designer che si sono trasformati in imprenditori. È strano, quando ci si pensa. Se ci occupassimo di moda, quello che faccio sarebbe perfettamente normale. Del resto non ho fatto che imitare il modello del fashion e replicarlo nel design. L’idea è semplice. Realizzarla, un po’ meno…».

Come si sposano creatività e commercio? Tu disegni ancora ogni oggetto della tua produzione ma ti occupi anche di tutto il resto…

«Gli stilisti fanno lo stesso, per loro non c’è altra opzione. Il nocciolo della questione è il passaggio da una situazione in cui il design è un servizio all’industria a una in cui diventa il cuore pulsante – come è nella moda, dove il designer è il fulcro di tutto. Al contrario, nel product design, il progettista è da qualche parte nel suo studio in città mentre tutto si svolge nella fabbrica. E non viene coinvolto nel processo di vendita. Ho pensato spessissimo a queste tematiche e penso che la ragione per cui siamo ancora in pochi a esserci trasformati in marchi è che il processo di trasformazione richiede davvero tanto lavoro duro».

Come ci sei riuscito?

«Ero ingenuo. Se avessi saputo quando era complicato tutto questo avrei lasciato perdere. Ma ero stato il direttore creativo di Habitat per anni, quindi avevo dalla mia l’esperienza nella grande azienda; avevo disegnato per i grandi editori italiani, Cappellini, Moroso, Foscarini; e prima di tutto questo avevo lavorato con un artigiano che faceva tutto a mano. Avevo l’impressione di aver visto da vicino tre modelli e di poter creare il mio, importandolo dalla moda. Ma non avevo capito che c’è una grande differenza tra il fashion e il design: realizzare oggetti in parti diverse del mondo e venderle non è facile quando si parla di cose più grandi di un abito e più pesanti di un tessuto. Ogni nazione ha restrizioni sull’import, diverse tasse, dimensioni per il packaging… insomma la logistica e le relazioni con fornitori e distributori sono due sfide onnipresenti».

Quante persone lavorano da Tom Dixon?

«Novantacinque. Considerando che i designer sono 6, tutti gli altri si occupano di logistica».

Pensi che alla gente interessi davvero il design?

«Il design è certamente uno dei grandi settori dimenticati dell’industria. Noi che ci lavoriamo dentro vediamo le cose attraverso una lente distorta. La realtà è che il grande pubblico non ha alcuna idea di cosa sia il design. La gente è interessata al design ma in modo astratto e certamente potrebbe esserlo anche in modo più concreto. Anzi, ti dirò, dovrebbe. Non perché io speri che più cose vengano prodotte e acquistate ma perché è un dovere quasi morale di tutti interessarsi delle cose che ci circondano nel nostro quotidiano. Basta guardarsi in giro per vedere quando le persone sono ossessionate da quello che indossano e mangiano. Invece quando si tratta di giudicare un oggetto da mettersi in casa, le scelte sono molto meno coscienti. È un errore. Del resto, il design è anche un settore della vita a tante facce. L’ho capito vent’anni fa, lavorando con le aziende italiane: il progetto, se ben pensato, può avere un ruolo fondamentale nello sviluppo economico e industriale di un paese e un impatto notevole sull’ambiente, la comunicazione, l’esperienza del quotidiano di tutti»

Il design potrebbe diventare mai un fenomeno globale come la moda?

«Non penso a quei livelli di popolarità perché è un soggetto decisamente più confuso per il pubblico, meno immediato. Ma di certo potrebbe risorgere perché ha tutte le carte in tavola per diventare un interesse globale».

A volte mi sembra che lo sia già stato e che ormai abbia fatto il suo tempo. Tu che ne pensi?

«Capisco quello che dici ed è vero. Ma dimentiche che siamo in un momento di cambiamento epocale e che di fianco al vecchio modello industriale – in cui l’azienda comunica – ne esistono ora altri. Per i designer oggi è molto più semplice farsi conoscere (e anche vendere), usando la rete. I giovani di sicuro si muoveranno tutti in questa direzione e saranno molto più responsabili del proprio destino professionale. Perché è importante farsi conoscere? Perché un interesse globale si crea solo attraverso le personalità forti e le storie che raccontano. E torniamo al tema iniziale della narrativa…»

I designer devono quindi diventare un po’ celebrity?

«Il punto di partenza deve essere un punto di vista forte attraverso il quale diventare conosciuti. La gente diventa famosa perché ha una storia avvincente e chiara da comunicare, un’estetica… Un ignoto cuoco spagnolo può diventare un maître-à-penser perché ama la cucina molecolare. Non importa se alla gente piace davvero o no, il punto è che è diversa, nuova. È proprio qui che tante aziende italiane al momento soffrono, proponendoci non un piatto saporito ma una minestra senza carattere. Quando le collezioni sono sempre disegnate dagli stessi designer – che progettano un po’ per tutte le aziende – anche se sono bravissimi alla fine manca la differenziazione, che oggi è la chiave di tutto».

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