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A cosa sono serviti il Supersalone e il FuoriSalone 2021

written by Laura Traldi
CATEGORIE Opinioni

In attesa del Salone del Mobile 2022 (dal 5 al 10 aprile 2022), il FuoriSalone 2021 e il Supersalone hanno ribadito il concetto che Milano ospita la più importante Design Week del mondo. E messo in evidenza le potenzialità di una kermesse più a misura d’uomo

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Ora possiamo dircelo in faccia: fino a quando è iniziato, il Supersalone è stato un’incognita e non era simpatico a nessuno. Non alle aziende, che si sono in qualche modo sentite obbligate a partecipare (per fare sistema, perché ci tenevano il sindaco e persino il presidente Mattarella, perché poi chissà cosa sarebbe successo al Salone 2022 a chi non si presentava ora). Non agli addetti del settore, costretti a ridurre le vacanze estive a una manciata di giorni e a lavorare e ritmi frenetici prima e dopo.

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Fino a fine agosto, insomma, anche al netto delle campagne di promozione partite dal basso, l’edizione xs del Salone del Mobile 2021 sembrava più un’imposizione dall’alto che la consueta festa mobile cittadina e forza propulsiva collettiva a fare cose belle insieme. E in tanti si aspettavano il peggio…

Poi, a inizio settembre, sono arrivate le soprese.

Al Supersalone e al FuoriSalone 2021 ci sono stati più visitatori del previsto

La prima, lato pubblico: al contrario delle aspettative, gli appassionati del design sono arrivati all’appuntamento, dall’Italia e dall’estero. 60mila al Supersalone, 57mila in Triennale, oltre 60mila in Statale (a oggi, ma si chiude il 19), 53mila ad Alcova (quest’anno nella spettacolare location dell’ex ospedale militare a Inganni), 30mila a La Casa Fluida di Elle Decor a Palazzo Bovara.

Niente di paragonabile ai soliti numeri ma la gente c’era, eccome. E per capire fino a che punto Milano si sia mossa, bastava passare davanti al Bar Basso dopo le 23: la ressa davanti al meeting point notturno della Design Week era la stessa del 2019 (registrata persino da Marcus Fairs, direttore di Dezeen, sul suo account instagram personale, malgrado la sua testata abbia – inspiegabilmente – disertato la copertura editoriale di questa Design Week).

Supersalone e FuoriSalone 2021 sono state manifestazioni a misura d’uomo

La seconda sorpresa ha invece a che fare con la misura della manifestazione stessa.

Il Supersalone limitato a pochi padiglioni e riempito non di stand ma di pareti, infatti, è stato interpretato da molti marchi non come una fiera ma come una pagina pubblicitaria o un feed di Instagram in 3D. Il risultato? Poche storie ma raccontate (il più delle volte) bene: con sintesi e immediatezza espositiva. Un grande esercizio di copywriting piuttosto che il solito romanzo fiume, come ho scritto qui: Com’è (e cos’è davvero) il Supersalone.

Stesso discorso in città. Ai milanesi, infatti, il FuoriSalone 2021 è probabilmente sembrato in tutto e per tutto simile ai precedenti: con le code davanti agli showroom, i personaggi variopinti in giro per le strade e l’inglese come lingua di tutti e per tutti. Ma per gli addetti ai lavori era impossibile non notare la dimensione umana della kermesse: con meno appuntamenti (e quindi anche meno presenze inutili), più focus sui prodotti (spesso non nuovi ma sempre ben raccontati negli showroom, che hanno svolto il ruolo che tradizionalmente era della fiera), più tentativi di parlar chiaro al grande pubblico su tematiche complesse (sostenibilità in primis, protagonista di numerosi talk e dibattiti un po’ ovunque).

Il Salone e FuoriSalone 2021 sono stati diversi a causa del Covid?

Sarebbe bello se questo abbandono dell’approccio faraonico al Salone e al FuoriSalone fosse dovuto a un ripensamento collettivo sulla necessità di crescere all’infinito (ogni anno più eventi, più visitatori, più fatturati). Oppure a una curatela effettiva in entrata: chi vuole esserci dovrebbe avere davvero qualcosa da dire, a prescindere dalle cifre che può permettersi di spendere.

Io credo, invece, che sia dovuto a questioni di calendario e di opportunità. Perché il Salone 2022, quello vero, aprirà le porte tra pochi mesi (dal 5 al 10 aprile 2022). Ed era naturale che le aziende fossero restie a mostrare tutte le novità o a realizzare installazioni costosissime durante una manifestazione che fino a pochi mesi fa era in forse: meglio selezionare poche cose, significative, e, per i grandi investimenti, aspettare aprile 2022.

A prescindere dal pensiero che ha mosso gli espositori – al FuoriSalone e Supersalone – rimane comunque il fatto che quella settembrina è stata una Design Week compatta, meno festa mobile e più percorso espositivo, in costruita sulla sintesi e sull’immediatezza della presentazione: due elementi chiave della comunicazione e, come insegnano i social, decisamente vincenti se sfruttati per raccontare storie di significato.

La Design Week come gigantesca operazione di comunicazione collettiva

Supersalone e FuoriSalone 2021 sono dunque serviti alle istituzioni per comunicare che, inequivocabilmente e a prescindere da premesse complicate e difficoltà oggettive, Milano è e intende restare al centro del sistema del design internazionale. Ma sono anche alle aziende per guardarsi dentro e inventare nuovi modi di raccontarsi al proprio pubblico: selezionando e spiegando, narrando e cercando di coinvolgere con meno mezzi e meno spazio. Qualità imprescindibili per uscire vincenti da un evento che, ora più che mai (e che piaccia o no), è diventato un gigantesco laboratorio di comunicazione collettiva.

Se e come si farà tesoro di questi insegnamenti lo sapremo solo ad aprile 2022….

Una replica a “A cosa sono serviti il Supersalone e il FuoriSalone 2021”

  1. Marco Gardini ha detto:

    Le aziende che esponevano avevano degli spazi importanti nel fuori fiera e li cercavano di invitare i clienti. La Lube ha fatto la conventino con tutti i clienti.
    I visitatori avevano voglia di tornare a Milano anche se il S.S. dava poco.

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