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Empatia e marketing: c’è da fidarsi di chi fa battere il cuore?

written by Laura Traldi
CATEGORIE Inchieste Società

L’empatia cattura i cuori. E alza i profitti dei brand e gli indici di gradimento dei politici. Ecco perché, ai tempi dei social, la capacit di risvegliare emozioni è molto più insidiosa che in passato

(Questo articolo è stato originariamente pubblicato su D la Repubblica)

La parola “empatia” evoca scenari da fazzoletti umidi: Saroo che riabbraccia la mamma in Lion, Chiron e Kevin che diventano blu come il cielo illuminato dalla luna in Moonlight. Per chi crea, produce e comunica, invece dagli assorbenti ai voli low cost fino alle campagne di sensibilizzazione per le cause sociali è un eccezionale strumento di vendita. Anzi, “la parola d’ordine 2017” secondo AdAge (da 80 anni la rivista-Bibbia di chi si occupa di marketing).

L’empatia in pubblicità funziona da sempre (Barilla non sarebbe il colosso mondiale che è senza «dove c’è Barilla c’è casa» di Gavino Sanna). Ma oggi, in un mercato dominato dalla cacofonia comunicativa sui social, dove la possibilità di scelta è infinita per una generazione volatile (i Millennial, impossibili da rinchiudere in target group tradizionali), stabilire una connessione emozionale su temi rilevanti, che toccano il cuore, è l’unico modo per farsi sentire dal pubblico. Del resto recentemente è stato provato che chi ci riesce guadagna molto più degli altri. Basta guardare i risultati del Global Empathy Index (che da tre anni analizza gli investimenti per comunicare valori come inclusione, qualità delle relazioni umane, adesione alle regole della sostenibilità sociale, economica ed ecologica, mettendoli in relazione con i fatturati): «Chi ha raggiunto il vertice nel 2016 è cresciuto in termini di valore assoluto di mercato più del doppio rispetto agli altri», ha scritto la Harvard Business Review.

«Da promessa, l’empatia è diventata un impegno nell’era dei social. Una frase riuscita non è più il culmine di una campagna pubblicitaria, ma l’inizio di una relazione diretta che durerà nel tempo e che non può mai deludere»

Ecco perché Facebook ha creato un Empathy Lab (dove si mettono a punto servizi per i disabili), perché AirBnB coinvolge il suo pubblico nello sviluppo delle Experiences (visite nelle città al seguito di influencer locali, a breve anche in Italia), e perché RyanAir è diventata più flessibile sulla sua policy bagagli (il programma di “ascolto” del viaggiatore è iniziato due anni fa, e il fatturato del vettore low cost quest’anno è cresciuto di oltre 800 milioni di euro).

L’empatia che funziona nel 2017, però, non è più quella degli slogan emozionali, una toccata e fuga, e via. Tutto quello che ruota intorno all’esperienza del marchio deve stillare comprensione e ascolto del consumatore, dalla creazione alla vendita. Ecco perché i seminari e i corsi che promettono di trasformare chiunque in leader empatici funzionano: in America li frequenta il 20% dei marketing manager (ma secondo Development Dimensions International, uno dei più grandi agenti di risorse umane negli Stati Uniti, saranno il 40% entro il 2019). E anche in Italia fanno il tutto esaurito: è successo pochi giorni fa a Milano, quando al convegno della società di formazione Performance Strategies di Milano è intervenuta Colleen Stanley (star della TED Conference e autrice di Vendere di più con l’intelligenza emotiva, uscito a marzo per la casa editrice ROI).

«Da promessa, l’empatia è diventata un impegno nell’era dei social», dice Paolo Iabichino, docente al primo Master italiano di narrazione di impresa all’Università di Pavia e Chief Creative Office del gruppo Ogilvy & Mather Italia (il suo Scripta Volant è appena stato pubblicato da Codice Edizioni). «Una frase riuscita non è più il culmine di una campagna pubblicitaria, ma l’inizio di una relazione diretta che durerà nel tempo e che non può mai deludere: né a livello di prodotti, né di servizi, né di comportamenti. Scegliere una “tematica rilevante” di attualità per farla propria non basta: le vibrazioni funzionano solo se il marchio ha la credibilità e il capitale narrativo per entrare in un territorio di pertinenza rilevante». Ecco perché Diesel che ha fatto dell’anticonformismo e dell’essere rock la sua bandiera può permettersi la campagna Make Love Not Walls firmata da David LaChapelle, mentre Pepsi no: le reazioni del pubblico dei social davanti al video pubblicitario in cui Kendall Jenner si unisce alla protesta di strada sono state così violente da costringerla a ritirare lo spot. «Un marchio che produce assorbenti come Always ha l’autorità per impegnarsi contro gli stereotipi di genere, come ha fatto con la campagna Like a girl. Diverso sarebbe se promuovesse lo sminamento dell’Afghanistan. Per far funzionare la connessione con il pubblico è necessario darsi limiti morali. Il post di Girella Motta su Facebook del 25 aprile (“La festa della liberazione d’Italia è detta anche festa della Resistenza. Ma voi riuscireste a resistere alla golosità di Girella?”) è stata registrata da molti come un insulto: alla memoria di chi la Resistenza l’ha fatta ma anche all’intelligenza del consumatore».

«L’empatia stabilisce una connessione, ma non la qualifica. Quello che emoziona non porta necessariamente con sé un valore positivo»

Ma c’è anche un lato oscuro, dietro la capacità di comprendere e sfruttare le emozioni altrui per ottenere uno scopo. Soprattutto quando si leggono notizie sui presunti piani di Facebook (pubblicati in Europa dal Guardian) di passare ai marchi informazioni in tempo reale sugli stati d’animo degli adolescenti, per riuscire a comunicare con loro quando sono più emotivamente vulnerabili. «In effetti un lato oscuro c’è», ammette Silvio Meazza, co-fondatore di M&C Saatchi e autore di trovate di comunicazione ad alto impatto empatico diventate virali, come il palazzo ricoperto di ghiaccio in Brera a Milano per parlare di risparmio energetico (era per E.On). «Perché l’empatia acceca. Quando un marchio riesce a consegnare il messaggio giusto al momento giusto sul mezzo giusto, e a mantenerlo nel tempo, la fiducia che la gente gli concede è quasi totale. È come un amore. Al terzo iPhone che si rompe, la maggior parte della gente acquista il quarto. Quando invece il frullatore smette di funzionare va in negozio e cambia marca. Queste adesioni incondizionate accadono perché la maggior parte delle persone, una volta accalappiata per la “pancia”, smette di pensare. Ama farsi sedurre. Che la comunicazione approfitti di certi momenti e linguaggi è normale e lecito, se esiste un patto intellettuale di fondo tra chi fornisce e chi fruisce. Le bugie, per esempio, non dovrebbero essere ammesse. Non ha senso dire che il prodotto che vogliamo vendere è unico, migliore, imbattibile (c’è troppa offerta perché questo corrisponda al vero) mentre è lecito regalare un momento di svago, un sorriso, un pensiero che fa riflettere. E credo guadagneremmo tutti se il pubblico non si abbandonasse alla seduzione dell’emozione ma facesse funzionare il cervello: perché l’empatia stabilisce una connessione, ma non la qualifica. Quello che emoziona non porta necessariamente con sé un valore positivo». Soprattutto in politica, secondo Meazza, basta poco per trasformare l’empatia in un abuso. «Non è un caso che il populismo nasca da una grandissima capacità di leggere il cuore delle persone e di dire sempre quello che hanno voglia di sentirsi dire. Ed è questa empatia che, nel tempo, cementifica il rapporto trasformandolo in una fede cieca. Pericolosa. La razionalità soprattutto quando in gioco c’è molto di più dell’acquisto di una merendina dovrebbe sempre prevalere».

È lo stesso monito che lancia Paul Bloom nel suo Against Empathy, The Case for Rational Compassion (Ecco, 2016). «L’empatia spinge ad aiutare le persone con cui condividiamo sentimenti ed emozioni, e ci avvicina a chi ci assomiglia facendoci dimenticare il resto. A preoccuparsi di più per la bambina affamata che per il cambiamento climatico. Per scegliere, che si tratti di un prodotto o di una preferenza politica, è meglio concentrarsi sulla compassione, che si alimenta anche di razionalità, allargando lo sguardo oltre quello che ci tocca a livello emotivo, prendendoci il tempo di cogliere il quadro più ampio che sta dietro. Altrimenti il rischio è di creare tribù di persone simili, chiuse in se stesse». Guidate dallo stesso capo manipolatore.

Questo retrogusto di strumentalizzazione potrebbe trasformare l’empatia nel prossimo politically correct, un concetto giusto ma che, se applicato a secondi fini, divora se stesso, suscitando irritazione al punto da sfociare nell’apprezzamento del suo opposto? «Il rischio c’è. Ma in un momento storico in cui serpeggiano paura e antagonismo, e sempre più leader fomentano la sfiducia nel diverso, sarebbe sbagliato abbandonare l’attenzione all’empatia solo perché il concetto è stato svenduto per generare più consumi», dice Susan Lanzoni, visiting professor di Storia delle scienze a Harvard (e autrice di The Art and Science of Empathy: A Cultural History, che uscirà quest’anno con la Yale University Press). «Sarebbe bene, invece, tornare a riempire questo concetto di etica: in questo presente sempre più tecnologico, in cui si parla di robot che prenderanno i nostri posti di lavoro, trovare un modo per far funzionare l’empatia nel processo di innovazione, oltre che in ambito economico, potrebbe diventare un motore di sviluppo anche sociale. Per evitare di arrivare al paradosso di una società iperevoluta ma socialmente ancestrale, abitata da una massa informe di poveri arrabbiati».

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