Fuorisalone 2018, Opinioni
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Fuorisalone 2018 al Lambrate Design District

Il Lambrate Design District (rinominato Lambrate District Design) presenta il suo Fuorisalone 2018 in una conferenza stampa. Vola alto, proponendosi come nuovo hub di storie da comunicare durante tutto l’anno. Ma il tono commerciale unito a una certa vaghezza non scalda il cuore.

Quando il nome è stato pronunciato, all’apertura della conferenza stampa sul Fuorisalone 2018 di Lambrate, poteva essere scambiato per un quo pro quo. Ma non era così. Il Lambrate Design District si chiamerà Lambrate District Design. In inglese suona strano (anzi, errato). Ma la cosa si spiega perché quello che gli organizzatori intendono è “Lambrate District: capitolo Design”. Cioè il primo di una serie, perché l’ambizione della zona è diventare un hub di contenuti anche in altre settimane topiche dell’anno. E così, nel nuovo logo, nero con la scritta bianca “Lambrate District”, la parola Design è distaccata e posizionata in alto in secondo cerchio verde (dove, di volta in volta, verrà sostituita da Fashion, Food, etc).

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Hotel Regeneration di Simone Micheli

Fa bene a promettere molto, il Lambrate District Design (o Lambrate Design District): perché anche se gli organizzatori fanno finta che non sia successo niente (l’abbandono delle curatrici storiche della zona Ventura Lambrate, con il loro parterre di espositori e soprattutto contatti internazionali, emigrate qui), anche se si beano delle cifre del passato (come se quei 120mila visitatori del 2017 siano un dato acquisito anche per l’edizione 2018), rilanciare Lambrate è obiettivamente una grande sfida. Da non sottovalutare. Perché – al contrario delle precedenti edizioni – il circuito non è stato ammesso ai tavoli interzone («volevamo prima vedere come si sviluppa il progetto», dice il coordinatore Cristian Confalonieri), perché la storia che gira nella stampa internazionale, quella che porta gli stranieri, è quella raccontata dalle ex curatrici (e cioè “Lambrate is scrapped, after 8 years”, Lambrate è cancellata dopo 8 anni”, su Dezeen), perché fino a ora della nuova Lambrate si sapeva poco o nulla (le informazioni pervenute a oggi le trovate qui). Non sarà facile, insomma. E, si sa, c’è sempre molta simpatia per chi ci prova davvero.

Promettere non solo un Fuorisalone 2018 visitato quanto quelli precedenti ma anche a sognare un ruolo culturale attivo per Lambrate per il resto dell’anno, come accade per esempio al Brera Design District, è quindi un atto coraggioso, che va ammirato.

Però – insegna ogni bigino di branding, capitolo uno – le promesse non vanno tradite, soprattutto se il marchio è appena nato (perché anche se i nuovi organizzatori hanno gestito eventi nella zona per anni in passato, curare un’intero distretto richiede uno sforzo diverso) e ci si trova ancora in sala parto.

Fuorisalmone

Invece alla conferenza stampa sugli eventi del Fuorisalone 2018 del Lambrate District Design o Lambrate Design District, occasione perfetta per lanciarsi in grande stile, riempiendo di contenuti il futuro hub, è stata proprio questo: una promessa mancata.

Niente infatti è stato aggiunto, in termini di “cosa vedremo e perché vale la pena vederlo”, rispetto a quanto già comunicato in precedenza in termini generici (trovate tutto qui, nella seconda parte dell’articolo), a parte la presenza di uno spazio off della mostra 999 domande sull’abitare contemporaneo (su questo progetto, che sarà senza dubbio interessante e ricco di contenuti ma appunto facente parte di un contesto a se stante rispetto a quello di Lambrate, leggi qui). Per il resto, location ed eventi sono stati raccontati con dovizia di particolari: non di contenuti o logiche di curatela, però, ma in termini di metri quadrati espositivi. Niente nomi di designer o storie di progetti, nessun teaser per immaginare cosa dovrebbe spingere il pubblico a recarsi a Lambrate: solo l’assicurazione che «ci saranno tante anteprime di designer che presenteranno prodotti molto particolari». Un po’ vago se il pubblico è quello della stampa che ha il compito di comunicare energia ed entusiasmo ai lettori. Strana anche, in un contesto come quello del Fuorisalone (da sempre la “costola” di ricerca dell’evento di business che è il Salone del Mobile) la promessa di tante occasioni per incontri commerciali. «La selezione dei partecipanti determina la qualità delle relazioni di business che nascono qui», è stato detto per esempio a proposito di FuoriSalmone che ha selezionato «25-30 aziende o designer “evoluti” sui 250 che si sono proposti, in base a due criteri: la dimostrazione della sostenibilità del business proposto e la presenza di un’innovazione controcorrente» (la parola “innovazione”, tra l’altro, è stata definita “abusata e da spiegare”, senza però poi fornire chiarimenti oltre un generico “essere anti-mainstream”: perché invece non mostrare uno dei progetti che vedremo, almeno a grandi linee, per dimostrare con i fatti quello che questa “innovazione controcorrente” significa davvero?). E, dulcis in fundo, è stata persino esibita una lista di 50 e più aziende partner dei due progetti di Simone Micheli (che sarà presente con due mostre: Hotel Regeneration presso Officina Ventura 14 e The precious apartment in Puntaldia presso il suo studio). I nomi di tutti sono stati letti in ordine alfabetico, uno a uno, da un’assistente dell’architetto. «Un atto dovuto», ha detto lui, «per far capire quanto valore ha per le aziende di essere presenti. I gruppi industriali sono di grande rispetto e investono moltissime risorse nel progetto».

Forse ci saranno cose interessanti da vedere al Lambrate District Design, il beneficio del dubbio non si toglie a nessuno. Di certo se si volevano far battere i cuori e stimolare magari anche i cervelli dei presenti si poteva fare di meglio.

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