VEDI TUTTI zoom_out_map

Cos’è il greenwashing e come evitarlo

written by Laura Traldi

Fa greenwashing (letteralmente lava i panni sporchi nel verde) chi millanta il proprio impegno ambientale senza dati scientifici a supporto. Approfittandosi quindi della superficialità dilagante di una comunicazione sempre più veloce o della semplice e legittima mancanza di competenza tecnica da parte del pubblico. Un esempio? Quando si sente dire che un oggetto è green perché è fatto di legno o di cartone, come se se l’equazione materiale naturale = basso impatto ambientale fosse corretta (spoiler: non lo è).

Spesso il greenwashing non è una bugia nel senso proprio del termine quanto più una classica azione da furbetti: si suggerisce qualcosa giocando su un equivoco e cavalcando una tendenza diffusa. Alla gente interessa l’ambiente? Allora mettiamo il nostro prodotto in un pacchettino marrone con una scritta verde, magari arricchita di un logo con una fogliolina, e il gioco è fatto. Non siamo noi a dire agli acquirenti che siamo eco, saranno loro a pensarlo nella fretta dell’acquisto.

Le diramazioni da questo canovaccio sono tantissime. Sempre più inutili al giorno d’oggi, anzi addirittura controproducenti sul lungo termine.

Perché il greenwashing non funziona più

Lo spiega senza mezzi termini Michela Melis, ricercatrice al GREEN Bocconi in un’Opinione su Interni Design Journal. Il pubblico è semplicemente troppo informato, troppo attento e ha dalla sua un arsenale di comunicazione – i social – troppo potente: parlare a vanvera sull’ambiente, insomma, è una tentazione a cui è bene rinunciare subito.

È un’ottima notizia. Non tanto per questioni di morale – anche se pure quelle contano, eccome. Ma soprattutto perché tutto ciò che porta il pubblico a non fidarsi di marchi, istituzioni, professionisti è un autogol sul lungo termine se il progetto collettivo è quello di produrre meno e meglio.

Ma è anche una notizia che potrebbe mettere in allarme aziende e comunicatori: cadere nel greenwashing senza volerlo è infatti molto più facile di quanto possa sembrare.

Come parlare oggi di ambiente, allora? La parola chiave, secondo Lorenzo Fabbri, fondatore di Jungle (guarda la sua video intervista qui), è autenticità. Dire le cose, senza nasconderle dietro falsi slogan. E dirle tutte. «La gente vuole conoscere la provenienza dei prodotti, in termini geografici e di filiera, sapere se i lavoratori coinvolti sono trattati in modo equo, vedere le certificazioni – per poi decidere in modo soggettivo cosa sia accettabile e cosa no», dice Fabbri. Ma dopo l’autenticità viene la possibilità di condividere. «Il modo migliore per raccontare qualcosa oggi – anche l’impegno ambientale – è la costruzione di uno storytelling che non crei ambizione ma condivisione e partecipazione, che cerchi di entrare in contatto con chi ascolta, senza imporre per forza un modello aspirazionale”. In altre parole: non dire soltanto quello che si fa ma come il pubblico può aiutare a farlo con noi.

Perché, per fortuna, queste cose ormai contano sempre di più per sempre più persone. Ed è forse una delle poche buone notizie che sono emerse da questo nefasto periodo…

Foto di copertina di Matteo Montanari da TeenVogue

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Leggi anche

arrow_forward
arrow_back
ISCRIVITI ALLA NEWSLETTERarrow_forward

Developed with love by re-create.it