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Instagram sta cambiando l’architettura?

written by Laura Traldi

Non solo sfondi per selfie ma sempre più anche scatti sedicenti “artistici”: con geometrie rigorose, scorci arditi, colori shock o pattern ossessivi. L’architettura è spesso un palcoscenico per Instagram. Cosa significa per la disciplina?

[Questo articolo è stato pubblicato su INTERNI, gennaio 2019]

È una domanda che è lecito porsi. Soprattutto dallo scorso marzo, quando Hudson Yards (il real estate di New York dove è sorto The Vessel) ha dichiarato che le foto scattate da, su o nella struttura di Thomas Heatherwick sono sua proprietà ora e per sempre. Cosa poi rettificata.

Ma è bastata l’attenzione a una tematica apparentemente futile da parte di un colosso (il più grande progetto americano di riconversione territoriale urbana) a far capire che il motivo per cui è difficile dare un nome a quelle 154 scalinate intersecate (pensate Escher con il turbo) c’è. Ed è che The Vessel inaugura una tipologia inedita di architettura: quella del palcoscenico per Instagram.

Lo sharing su Instagram è un grande business, anche per l’architettura

Non è divertissement ma business. Perché lo sharing – il passaparola (apparentemente) spontaneo e dal basso – è pubblicità a buon prezzo. E non a caso siamo assediati da interni e architetture che sembrano nati solo per essere pubblicati sui social (e portare turisti, visitatori, avventori). Ma prima di The Vessel nessuno aveva dichiarato così apertamente – in architettura – un’intenzionalità progettuale finalizzata a creare non un edificio o un’installazione ma uno scenario che ha un senso compiuto solo se e quando è abitato e instagrammato.

The vessel

The Vessel di Thomas Heatherwick, a New York

Quello che accadeva tutto sommato un po’ per caso (vedi la parete di piastrelle di cemento di Assemble, virale loro malgrado nel 2014) o per sensibilità personale (vedi le installazioni di Yayoi Kusama o di Hanish Kapoor) è quindi ormai ufficialmente codificato, razionalizzato e trasformato in una strategia comunicativa in cui il progetto è solo un accessorio e non il protagonista principale.

Esister persino una Instagram Design Guide

Negli interni esiste persino una Instagram Design Guide. L’ha realizzata uno studio di interior australiano, Valé. Che dice: «Spieghiamo a chi ha locali come iniettare creatività, design e un po’ di divertimento e ironia nei loro spazi. Perché ogni avventore si trasformi in promotore social». Le ricette includono sfondi dai colori particolari, parole sulle pareti in font particolari (top se vintage), scritte al neon, oggetti – benissimo se piante – che penzolano dall’alto. In sostanza, scrive Scott Valentine, autore della pubblicazione, gli interni che “spaccano” sui social sono quelli che «regalano stupore, stimolano la creatività e fanno sorridere».

Stupore, creatività ed ironia funzionano anche per l’architettura, sui social

È una triade che funziona benissimo anche in architettura. E infatti gli edifici più fotografati e condivisi sono a forte impatto emotivo, che permettono esperienze in prima persona o sprizzanti di ironia. Come la Copenhill Power Station (centrale elettrica con pista da sci sul tetto) o agli HQ della Lego, entrambi di BIG di Bjarke Ingels (il cui status di celebrity Instragram ha portato a una presenza cameo ne Il Trono di Spade).

copenhill bjarke ingels

Copenhill Power Station di Bjarke Ingels

Oppure come le architetture “anti-gravità”: l’ultima nata è il Perspektivenweg di Snøhetta ma ci sono illustri capostipiti progettati in era pre-social, come il Museum of Tomorrow di Calatrava, la Balancing Barn di MVDRV o le sale riunione sospese dell’HQ di Nykredit a Copenhagen di Schmidt Hammer Lassen Architects. Anche il verde, si sa, va alla grandissima e in questo Milano è leader con il Bosco Verticale, imitato in infinite varianti dall’Ecuador (complesso residenziale Aquarela di Ateliers Jean Nouvel a Cumbayá) a Singapore (grattacielo Eden di Thomas Heatherwick).

Avremo presto un manuale per architetti per progettare per Instagram?

Dobbiamo quindi aspettarci a breve un manuale che insegni a fare gli architetti per Instagram? E codifichi tutto quanto gli architetti stanno già in qualche modo facendo – più o meno coscientemente?

È molto probabile. Anche perché è provato che il primo motivo che porta al consumo culturale (architettura inclusa) sono “divertimento” e “provare nuove sensazioni” (ha risposto così rispettivamente per l’81 e il 76% dei 4000 partecipanti al Culture Track 2017, il più grande studio realizzato sui “consumatori attivi di cultura” negli Usa).

E chissà, forse lo realizzerà proprio Instagram che ha già messo in piedi corsi su corsi (accessibili dalla piattaforma) per motivare creativamente i suoi utenti.

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Lego headquarters di BIG a Billund

Il vero problema di un’architettura progettata per Instagram è la mancanza di senso

Sarebbe però un autogol per il divenire della professione secondo Edwin Heathcote, il quotatissimo critico inglese, fondatore di Reading Design e editorialista del Financial Times. «Il problema non è l’alto impatto emozionale dell’architettura (basti pensare a quanto ne avevano le chiese barocche). Né la fotogenicità: l’architettura è sempre nata per essere bella in foto e il lavoro di eccellenti fotografi ha certamente aiutato l’architettura a evolversi. La vera questione è la mancanza di profondità. Le “icone” architettoniche contemporanee hanno infatti spesso una presenza uni-dimensionale, sono meri scenari su cui creare un contenuto di diffondere. Dietro lo stupore provocato dai decori barocchi, c’era un’iconografia complessa, una spiritualità attiva. Qui no. Non c’è niente di male in un edificio che esiste solo come sfondo per Insta-shot – nessuno vuole fare il moralista – ma va ricordato non vi è in esso neppure nulla di davvero interessante o memorabile dal punto di vista architettonico».

I social hanno allargato la platea degli appassionati di architettura

Detto questo, è un fatto che grazie ai social, molte più persone oggi si appassionano all’architettura. «Hanno avvicinato un pubblico allargato alla disciplina», dice Ornella Sessa, architetto e fondatrice del Magazine design-dautore.com (ora GraziaLovesItaly) e curatrice delle pagine Design Box dove racconta di “emotional design”.

Secondo lei non è tanto l’architettura a essere cambiata quanto i social, utilizzati come strumenti di conoscenza attiva. «Mettono in evidenza dettagli delle architetture prima inesplorati, favoriscono una più consapevole “partecipazione” alle modifiche in atto, focalizzano l’attenzione verso su una progettazione attenta alle problematiche del nostro tempo (come l’emergenza ambientale, energetica ecc)». Come dire che non è la tecnologia a essere buona o cattiva ma l’uso che se ne fa. Che è verissimo. Ma ovviamente tutto dipende dalla capacità di resistere alle tentazioni. L’irrilevanza storica e culturale di un progetto potrebbe infatti essere un prezzo interessante da pagare in cambio della viralità della comunicazione, soprattutto se stiamo parlando di progetti di real estate miliardari. Il futuro è tutto da scrivere e dipende da noi.

Foto di copertina: Cover photo, Renesa Studio, The Pink Zebra Hotel, Kanpur, India © Saurabh Suryan

 

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