VEDI TUTTI zoom_out_map

Salone del Mobile 2020 e Fuorisalone: le date, il successo di pubblico e la domanda se sia un po’ troppo

written by Elisa Massoni

Il Salone del Mobile 2020 (59sima edizione) e il Fuorisalone, si terranno dal 21 al 26 aprile 2020 (sulla polemica dell’inclusione della Festa della Liberazione nel calendario fieristico leggi qui). Ma al di là delle date, a tre mesi dall’inizio della kermesse, è bene soffermarsi sui dati: cioè sullo straordinario numero di visitatori ed eventi che, dopo il successo della scorsa edizione, ci si aspetta per la Milano Design Week 2020. Perché sempre più persone si chiedono ormai – ricordando le file chilometriche dell’ultimo Fuorisalone e Salone del Mobile – se l’abbondanza di pubblico sia davvero cosa buona, sostenibile e utile per espositori, aziende e città. Oppure un elemento di rischio da maneggiare con cura pensando al futuro di Milano…

Ricominciare a parlare di Salone del Mobile 2020, Fuorisalone 2020 e Milano Design Week a metà gennaio è strano. La quiete, il silenzio, il riserbo di designer e aziende creano una leggera vibrazione di fondo che, a brevissima scadenza, si trasformerà nel caotico e unico evento che ben conosciamo.

Per ora solo notizie sussurrate e sigillate dalla discrezione, anticipazioni prudenti e esternazioni diplomatiche. Quando è così, per pensare al Salone del Mobile 2020 e al Fuorisalone 2020 non resta che partire dalla solida base dei numeri e dei big data e riflettere su cosa è la Design Week e cosa definisce il suo successo: la visibilità o altro?

Cosa definisce il successo di un’edizione del Salone del Mobile o del Fuorisalone?

Il 2019 è stato un anno record per Salone del Mobile e Fuorisalone.

fuorisalone 2019

Louis Vuitton al Fuorisalone 2019

386.000 visitatori in fiera, equivalenti al +12% rispetto all’omologa edizione del 2017. 250mila visitatori a Brera Design District. 26.000 ticket staccati da Ventura Future e, 68mila visitatori in Ventura Centrale. 90mila al Superstudio. Il dato più certo e impressionante viene da ATM: 8,3 milioni di giri ai tornelli della metropolitana milanese durante il Salone del Mobile e Fuorisalone, 400mila in più dell’anno precedente. Una crescita di pubblico, secondo Paolo Casati di StudioLabo (organizzatore del Brera Design District), confermata anche dalla media delle transazioni sui circuiti delle carte di credito.

Quando è giusto dire che «c’è davvero troppa gente»?

E, inutile dirlo, il Salone del Mobile e il Fuorisalone di Milano sono ancora gli eventi di design più importanti del mondo, per la grande gioia di tutti. Siamo bravi e solo qui lo siamo così tanto, la città assorbe con dignità e efficienza l’onda d’urto dei grandi numeri. E l’economia liberale racconta che quando i numeri crescono, tutto va bene, giusto? Talmente bene che l’abbondanza non può essere considerata un problema.

flos salone del mobile

Lo stand di Flos al Salone del Mobile (Design Holding, con B&B Italia e Louis Poulsen)

Ma, in realtà, lo sta rapidamente diventando. Perché Salone del Mobile 2020 e Fuorisalone sono eventi analogici, non digitali. E le persone fisiche occupano spazio, creano ingorghi e confusione, si muovono in modo incontrollato e sono libere di circolare ovunque chiedendo attenzione e consumando risorse materiali e immateriali.

Orsini: «Al Salone del Mobile, più buyer e stampa, meno pubblico generico»

«L’anno scorso non sono riuscito a vedere l’evento di Dimore Studio in via Solferino» esordisce Paolo Casati, l’uomo che di fatto, come organizzatore del Brera Design District, quell’evento lo ha visto nascere e crescere. «Mi sono messa in coda per la Sala Reale alla Stazione Centrale, ma ho dovuto rinunciare» ribadisce Fulvia Ramogida di Ventura Projects, che gestisce Ventura Centrale e Ventura Futures.

Le file all’entrata di installazioni e eventi sono uno dei problemi più spinosi denunciati dagli espositori, dichiarano gli organizzatori dei distretti del design. E, a confermare l’esigenza di governare il successo e l’abbondanza, il presidente di FederlegnoArredo Emanuele Orsini riflette: “Per i Saloni di Milano l’obiettivo strategico, al contrario delle manifestazioni che si organizzano all’estero, non dovrebbe essere quello del numero dei visitatori, ma la loro qualità”. Ovvero: più buyer e stampa, meno pubblico generico.

Tavoli interzona per affrontare le problematiche comuni

Il tema della gestione dei flussi dei visitatori è all’ordine del giorno per i tavoli interzona voluti dall’assessore Cristina Tajani con l’obiettivo di trovare soluzioni comuni fra gli organizzatori dei distretti. “Sono incontri mensili in cui ci condividiamo problemi e cerchiamo di regolarci su temi che condividiamo”, spiega Paolo Casati.

Leonardo Horse Project photo Laura Traldi

“Ma nonostante i diversi scenari esplorati, ancora non c’è un progetto in grado di rispondere alle esigenze di tutti”. Le zone milanesi del Fuorisalone hanno specificità urbane e architettoniche, nonché tessuti sociali, molto diversi. “La presenza degli showroom delle aziende dell’arredo può considerarsi storica a Brera,” continua Casati. “La trasformazione di spazi normalmente chiusi al pubblico in spazi commerciali è un’occasione interessante, ma crea ovviamente dei problemi di gestione”.

Per i grandi investitori conta la massa. Per i marchi del design, la qualità

II teorema ottimista dell’abbondanza svanisce davanti alle code, al sovraffollamento, alla semplice impossibilità di rispondere alle richieste di tutti. E al dubbio che tutto questo pubblico sia un indicatore ambiguo di successo. Dichiara Ramogida: “I grandi investitori del Fuorisalone, i marchi della moda, dell’automotive, o i gruppi del lusso, fanno fronte alla grande massa grazie a investimenti ingenti in personale. E, soprattutto, non hanno aspettative rispetto all’opportunità di business. Sono sufficienti la spettacolarità dell’operazione e i grandi numeri che attrae. Ma gli espositori del settore design chiedono che il proprio investimento generi economie”. Da qui l’idea, che ha suscitato qualche polemica, di esigere un biglietto di entrata a Ventura Future.

ventura centrale fuorisalone

Come to Light by Aria, Ventura Centrale, Fuorisalone 2019

“L’esperimento è andato bene e abbiamo ottenuto quello che volevamo: visitatori motivati,” aggiunge Ramogida. Il prossimo passo è avere un profilo più preciso di chi decide di pagare il biglietto: quindi anche nel 2020 Ventura Future avrà un prezzo d’ingresso. Le prevendite garantiranno di poter conoscere l’identità professionale di chi arriva a Base Milano.

Un biglietto d’entrata al Fuorisalone, la registrazione o gli accessi scaglionati?

Di fatto è una soluzione a un problema vecchio quanto il Fuorisalone: Superstudio ha sempre chiesto una registrazione all’entrata e l’accredito stampa. Anche Palazzo Litta, per entrare, obbligava i visitatori a lasciare i propri dati.
Paolo Casati non è convinto che queste siano davvero opzioni efficienti: “In Brera è impossibile chiedere un accredito sistematico: occorrerebbe creare doppi ingressi e rischieremmo di bloccare tutto. Nessuno sarebbe contento. Abbiamo invece proposto di scaglionare le visite e riservare i primi tre giorni al pubblico qualificato”. Mancano però gli accordi interzona che renderebbero davvero efficace questa scelta. Ed esiste anche la possibilità che gli interessi degli espositori non coincidano. Per il settore arredo, che non dispone di cifre enormi, è necessario che il pubblico si converta in un’opportunità di business. Il lavoro in showroom, durante il Salone, è una parte consistente del giro di affari complessivo. Del resto anche nel Salone del Mobile stesso gran parte degli stand funziona ormai con un sistema di pre-registrazione, con tanto di tessere VIP.

Il business del design al Salone del Mobile

Quindi: problema rimandato. Non resta che riflettere sulle diversissime identità del Salone e del Fuorisalone, per orientarsi perlomeno sul senso del fenomeno Design Week milanese. Il Salone del Mobile 2020 è la 59sima edizione di un appuntamento fondamentale per la cultura del progetto. Oltre che per le economie che, di fatto, la rendono possibile e profondamente sensata. Che Emanuele Orsini si arrischi a mettere in discussione una strategia che promuove la crescita dei visitatori a favore di una maggiore qualità, è esattamente quanto ci si può aspettare dal presidente di un’associazione che rappresenta un comparto commerciale da 22 miliardi di euro, collocati per un terzo nell’export.

La cultura del design al Fuorisalone

Il Fuorisalone è tutt’altra cosa. Non è nato per generare business, ma per creare un’alternativa, forse dall’intento vagamente rivoluzionario e garibaldino, agli eventi tradizionali del settore furniture. Per uscire da un solco, sia culturale che commerciale, che era diventato troppo stretto per alcuni imprenditori.

ventura future

Ventura Future al Base, Fuorisalone 2019

È stata un’emancipazione deflagrante, l’invenzione di un modo diverso di comunicare il progetto e renderlo fruibile alla massa. Oltre che un’occasione imperdibile di libertà d’espressione e di sperimentazione. Un’operazione spontanea, come era già accaduto altre volte nella storia del design italiano, che ha trasformato la consapevolezza e la partecipazione di tutti gli attori presenti nel settore del disegno industriale. Negli ultimi vent’anni, molte delle personalità e dei fenomeni più interessanti dal punto di vista culturale e evolutivo, non avrebbero trovato posto in una fiera. Il contatto con la massa ha aperto e ridefinito i confini del fare progetto a livello internazionale.

Controlla e guidare il pubblico: una scelta quasi obbligata, ma delicata

La scelta di ritornare a controllare, o guidare, i processi e i flussi, è obbligata quanto delicata. Così come è sottile il confine fra l’esigenza di razionalizzare i percorsi e le presenze e, perdere l’occasione di essere disponibili a cogliere le opportunità inaspettate della gratuità e della libertà di movimento.
“Mi sono laureato con una tesi sul Fuorisalone,” ricorda Paolo Casati. “E il Fuorisalone è il mio lavoro da vent’anni. Ho inventato una professione che non esisteva, ispirato dalle prime edizioni della Design Week milanese che visitavo da studente. Chissà se sarebbe successo ugualmente se avessi dovuto pagare un biglietto o non fossi stato libero di accedere ovunque?”

È una domanda alla quale tutti noi del settore dovremmo tentare di rispondere.

FOTO DI COPERTINA: Interni, evento alla Statale di Milano, Fuorisalone 2019

 

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

ISCRIVITI ALLA NEWSLETTERarrow_forward

Developed with love by re-create.it