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Cos’è il Service Design e perché può migliorare il mondo. In conversazione con Roberta Tassi

written by Laura Traldi

Per spiegare cos’è il Service Design si inizia di solito con complicate grafiche di processi. Che, se da un lato sono utili per chiarire la complessità della disciplina, dimenticano il suo lato profondamente umano. Per questo abbiamo voluto aprire questa storia, un’intervista alla visionaria Service Designer Roberta Tassi, con delle immagini dei suoi progetti in Africa, sviluppati quando era in Frog Design. Perché il Service Design può davvero aiutarci a migliorare il mondo: sviluppando servizi essenziali (a basso costo e alto impatto) e sostenendo il passaggio da un’economia lineare a una circolare.

Davanti alla domanda «Cos’è il Service Design?», il mondo si divide. C’è chi sa cos’è, chi no, chi si perde per strada la vera essenza della disciplina. Cioè pensare in modo sistemico, creare team multi-disciplinari e progettare esperienze basate su relazioni che durano nel tempo. Sono proprio queste caratteristiche che rendono il Service Design la disciplina chiave nel passaggio da un’economia lineare a una circolare.

A giudicare dalla poca chiarezza che esiste intorno alla domanda Cos’è il Service Design, si potrebbe pensare sia una novità. Invece se ne parla dagli anni 80: prima come di un “accessorio” del marketing, poi come di una disciplina progettuale. Per una succinta, ma chiara storia leggi qui.

Il fatto che ci siano grosse incomprensioni su questo tema potrebbe apparire come un fatto in sé non grave. Capita a molte discipline di essere fraintese da parte del pubblico dei non addetti ai lavori.

In questo caso, però, è diverso.

Innanzi tutto perché il Service Design è potenzialmente una disciplina ad altissimo impatto sociale (vedi foto di copertina, un progetto per permettere agli operatori sanitari in Uganda e Senegal di salvare vite umane). E poi perché capire cos’è il Service Design, oggi, significa cogliere le possibilità reali di passare – in modo coordinato ed economicamente vantaggioso – da un’economia lineare a una circolare. Significa pensare a innovare davvero, in modo multi-disciplinare, producendo meno e meglio.

Non capire cos’è il Service Design significa perdere opportunità

Non capire a cosa serve Service Design significa perdere un mare di opportunità. Per gli imprenditori e i designer, ovviamente, ma anche per il pubblico e, soprattutto, per il pianeta.

Per chiarire cos’è il Service Design abbiamo quindi fatto una chiacchierata con Roberta Tassi.

Docente al Politecnico di Milano, Roberta Tassi è autrice di un indispensabile libro sul tema (#Service Designer, Franco Angeli, 2019. uno di quei rarissimi libri sul design in cui si parla di argomenti complessi in modo chiaro).

È anche la fondatrice di Oblo Design (uno studio di service design che è quasi tutto al femminile) e parte del Team Digitale del Governo. Roberta Tassi è infatti nel team che ha sviluppato IO, il progetto di co-design di una App per accedere ai servizi pubblici che ha coinvolto, oltre alle istituzioni, anche i cittadini.

Giovanissima, Roberta Tassi ha già una lunga esperienza alle spalle (tra cui diversi anni nel mitico studio Frog Design). Ma è soprattutto conosciuta per il suo primissimo gesto progettuale: la creazione di Service Design Tools, una piattaforma dove condividere gli strumenti per aiutare i service designer a fare bene il loro lavoro. Ci ha messo mesi a svilupparli, per poi diffonderli e trasformare lo spazio in cui “abitano” digitalmente in un luogo condiviso e collaborativo. «È normale», dice, «perché il Service Design si fa solo insieme».

roberta tassi service designer

Roberta Tassi, cos’è il Service Design?

«Il Service Design è la progettazione di servizi che funzionano. Ma per far funzionare i servizi bisogna progettare le relazioni: tra le persone che li usano e quelle che li offrono, tra chi li gestisce dietro le quinte e gli eventuali fornitori esterni, tra gli utilizzatori stessi…. Le relazioni devono anche essere piacevoli e garantire un’esperienza di qualità a tutte le parti coinvolte. Quindi tutti i touchpoint, cioè i punti di contatto tra le persone coinvolte, devono essere progettati tenendo presente non solo il fattore funzione ma anche usabilità, chiarezza, estetica, piacevolezza. Tutto questo è il lato utente. Ma un altro ruolo fondamentale del Service Design è occuparsi delle esigenze dell’organizzazione che offre il servizio. Questo spesso significa abilitare processi di lavoro diversi, migliorati rispetto a quelli tradizionali. Ecco perché quando mi chiedono cosa fa un service designer mi viene da dire che fa un po’ di tutto. Ma, in primis, il service designer progetta relazioni, connessioni, processi ed esperienze».

Per molti se non ci sono oggetti non è design. È così?

«Il Service Design è un’evoluzione naturale del design. Se infatti il product design risponde alle sfide dell’economia industriale (basata sulla creazione di prodotti), il Service Design nasce per l’economia dei servizi e delle esperienze. Ma se il “cosa”, nel service design, è diverso rispetto all’industrial design, il “come” rimane molto simile. Infatti anche il Service Design permette alle persone di svolgere un’attività nel modo più efficace e piacevole possibile, che è il compito del design in senso lato».

Ma il Service Design realizza solo soluzioni intangibili?

«Anche se il servizio è intangibile, per usufruirne le persone hanno bisogno di mettersi in relazione con delle interfacce. Le interfacce di un servizio si chiamano Touchpoint e hanno una natura spesso molto tangibile. Sono spazi, segnaletica, applicazioni, siti, rapporti con il personale addetto. È chiaro che per disegnare i Touchpoint è necessario l’apporto di molte persone, esperte in discipline diverse. Dai product designer ai grafici, dall’interior design al service training fino a HR. In tutto ciò il service designer è un po’ il demiurgo: la persona che progetta il sistema di relazioni nel tempo, coordinando gli output creativi di tutti gli altri».

Prodotti, servizi, spazi, interfacce, comportamenti. Non sono anche gli elementi del branding?

«Lo sono. Infatti il concetto di Service Design si sovrappone spesso a elementi di marketing, manageriali e organizzativi, persino a livello di risorse umane. Chi non ha capito il valore del Service Design chiede a dei progettisti di pensare a un’interfaccia per un servizio e quelli del marketing di organizzarlo. Ed è un’occasione perduta perché il Service Designer ha le competenze giuste per gestire progetti del genere che sono, per loro natura, collaborativi».

Quali sono le competenze del service designer?

«Ascoltare le persone, raccogliere insight dall’osservazione e dal dialogo e tradurre il tutto in requisiti progettuali. Gestire attraverso la visualizzazione la mappatura di esperienze e flussi complessi. Mettere a terra la visione attraverso la prototipazione: mostrare le soluzioni che fa parte dl natura del designer e questa capacità è fondamentale quando si tratta di qualcosa di astratto, come un servizio.

worn wear by patagonia

Un esempio di service flip: un’azienda (Patagonia) guadagna dalla rimanifattura dei capi dismessi seguendo un progetto di Service Design per l’Economia circolare. Per info: https://www.youtube.com/watch?v=aBpSziExmA8

Allo stesso tempo il service designer ha una serie di competenze fondamentali per lavorare in team. Come la capacità di facilitazione, di mettere insieme gruppi di stakeholder e di progettare soluzioni insieme, usando un linguaggio comprensibile a tutti».

I service designer parlano spesso di Service Design Tools, di strumenti in condivisione. Come mai?

«I progettisti sono spesso molto protettivi delle loro pratiche. Ma se pensiamo a cos’è il Service Design – una disciplina che si basa su dialogo con le altre discipline – l’apertura qui è una scelta obbligata. Del resto fino a pochi anni fa non esisteva uno standard su come lavorare alla progettazione di un servizio. È questo il motivo per cui ho sviluppato i Service Design Tools in rete, da condividere con tutti. È un progetto che poi si è allargato, a cui contribuiscono altri. L’idea è partita cercando il modo migliore per mappare la customer exprience di un utilizzatore. Mi è venuto naturale condividere con altri quello che ero riuscita a fare, perché nessun altro dovesse perdere tempo a reinventare la stessa cosa».

Quindi i service designer di oggi hanno già tutti gli strumenti pronti?

«Alcuni. Perché il Service Design segue gli sviluppi tecnologici ed economici ed è quindi in continua evoluzione. Per esempio quando i Touchpoint sono diventati digitali, i nostri tool sono necessariamente cambiati. E ora, necessariamente, il Service Design dovrebbe essere utilizzato in un’ottica di Economia Circolare».

Service Design ed economia circolare. Perché uno serve all’altra?

«L’Economia Circolare porta con sé l’esigenza di ragionare a livello di sistema. Ed è quello in cui il Service Design eccelle. Rendere green un prodotto, come ben sappiamo, non ha un impatto reale sull’ambiente mentre ce l’ha ripensare la creazione del valore che ruota intorno a quel prodotto. Parlo del modello di business che lo sostiene. Se invece di venderlo lo affitto, per esempio. E se, quando si rompe, mi incarico di ripararlo. Se creo un sistema per farlo tornare in azienda e trasformarlo in qualcos’altro, utilizzandone gli elementi costitutivi e i materiali. Se, a fine vita, sono in grado – come azienda – di prendermi carico delle sue parti, limitando al massimo il riciclo (che costa energia e soldi), e riutilizzando o rivendendolo quello che mi resta, perché si trasformi in qualcos’altro».

E tutto questo è Service Design?

«Il Service Design è in grado di mappare gli elementi di un flusso di produzione e uso e considerare le esigenze di tutti gli attori coinvolti. Finora, l’obiettivo del Service Designer era migliorare la relazione tra utente e fornitore dei servizi. L’Economia Circolare chiede invece che questa relazione abbia un impatto minore possibile sull’ambiente e sfrutti la possibilità di allungare la vita di prodotti e servizi e di rimetterli in circolo. Di fatto non cambia molto a livello di pratica. Ma, se questi dettami fossero applicati dalle imprese, cambierebbe molto a livello di impatto per il mondo».

Le imprese chiedono l’input dei service designer in vista di una trasformazione verso l’economia circolare?

«Sempre più imprenditori sono interessati all’aspetto sociale legato alla produzione e all’uso di servizi. Del resto, nel nostro studio abbiamo messo a punto un approccio, dei tools, che ci permettono di includere la dimensione sistemica nei nostri abituali processi di progettazione. E abbiamo ricevuto richieste di altre agenzie per fare training ai loro designer proprio su queste tematiche. Penso che il terreno sia fertile per avviare la trasformazione».

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